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*G50
le marketing
À NOTER * Le défaut principal de toutes les méthodes statistiques tient dans leur hypothèse centrale :
les tendances du passé vont se reproduire dans le futur. Leur fiabilité est donc très variable selon que
cette hypothèse se vérifie ou pas.
3) Les méthodes expérimentales
Le principe de ces méthodes est, à partir de tests réalisés auprès d'un échantillon de consommateurs,
d'estimer les ventes futures. On distingue les tests des marchés-tests.
Les tests consistent à évaluer l'intérêt d'un échantillon représentatif de consommateurs pour un
nouveau produit, un nouveau packaging, un prix, un nom, une publicité... En fonction des attitudes
mesurées lors du test, l'entreprise détermine un niveau de ventes probable.
Les marchés-tests représentent une méthode plus élaborée dans la mesure où le produit ou service
est testé « grandeur nature », sur un marché, réel ou fictif. L'intérêt de cette méthode est de
tester l'ensemble des variables du mix en un seul lieu et de recueillir non plus des attitudes mais
d'observer des comportements de la part de consommateurs. Ces marchés-tests ont généralement
lieu :
- soit dans un petit nombre de villes moyennes (Angers par exemple) ;
- soit chez un seul distributeur (tous les hypermarchés Leclerc de Touraine par exemple).
En outre, on distingue des marchés-tests réels, décrits ci-dessus, les marchés-tests simulés qui
consistent à créer un marché artificiel (faux linéaire d'hypermarché sur lequel sont présentés le produit
testé et ses concurrents) à partir duquel l'entreprise teste les réactions d'un échantillon de
consommateurs.
À NOTER * Les méthodes expérimentales ont le mérite de tester la réalité présente, et non d'extrapoler
le passé. Elles offrent donc généralement des prévisions d'une bonne fiabilité. Cependant, leur coût est
très élevé ce qui les réserve généralement aux grandes entreprises.
2 La planification
Le plan de marketing correspond aux actions à mener pour atteindre les objectifs fixés dans le
cadre de la stratégie de l'entreprise. Il regroupe la définition des objectifs commerciaux, la stratégie
commerciale à suivre et le marketing mix.
Les avantages de la planification en marketing sont multiples :
- la planification évite l'improvisation ;
- la planification permet la cohérence des décisions ;
- la planification est un outil de motivation et de contrôle.
À l'inverse, trop de planification implique des inconvénients, notamment la difficulté d'adaptation
aux réactions inattendues de la demande et le bridage de la créativité des marketers s'ils n'ont
qu'à suivre un plan rigide.

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Table des matières de la publication Les Zoom's - Le marketing - 10e

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