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*G52
le marketing
Les différents plans de marketing sont diffusés à toutes les personnes concernées (direction, opérationnels
au siège social de l'entreprise, réseau de distribution, filiales étrangères...), a fortiori
lorsqu'ils sont le socle du contrôle des activités de chacun.
3 Le contrôle de l'activité marketing
Le marketing est souvent accusé par ses détracteurs d'avoir une rentabilité incertaine, voire de
coûter plus cher qu'il ne rapporte. Il doit, de plus en plus, faire face aux interrogations des directions
générales et justifier les demandes d'augmentation budgétaire par le respect d'objectifs chiffrés.
C'est la raison d'être des procédures de contrôle.
Par définition, le contrôle de l'activité marketing consiste à mesurer les écarts entre les objectifs
et la réalité et à proposer des mesures correctives fondées sur un diagnostic précis et pertinent.
À NOTER * Toutes les actions de marketing ne peuvent être contrôlées. Elles ne peuvent en effet être
toutes soumises à des objectifs quantitatifs précis. En outre, certaines activités (la publicité par exemple)
ont des effets difficilement mesurables indépendamment de l'ensemble des autres variables de marché.
Concernant la fixation des objectifs, ils doivent être atteignables, facilement mesurables et équitables.
Exemple
L'ensemble
d'une équipe de vendeurs se voit attribuer le même objectif : vendre cent produits
par mois. Cependant, le vendeur expérimenté sait par avance qu'il n'aura aucun mal
à atteindre cet objectif alors que le jeune vendeur, ayant un portefeuille de clients beaucoup
moins étoffé, sait qu'il n'a aucune chance de l'atteindre. Tout le problème est de trouver
un équilibre entre l'objectif difficile à atteindre, et donc motivant, et l'objectif
inatteignable, et donc démotivant.

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