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le marketing
2 La phase de diagnostic stratégique
C'est la première étape lors de l'élaboration d'une stratégie. La formulation d'une stratégie marketing
doit être précédée d'une analyse approfondie de la situation débouchant sur un diagnostic.
Cette analyse comporte trois volets : les domaines d'activité de l'entreprise, la concurrence, et l'environnement.
A
- L'analyse de domaine
Une entreprise doit, tout d'abord, analyser ses propres domaines d'activité et choisir ceux qu'elle
souhaite développer et ceux, au contraire, qu'elle souhaite abandonner. Cette analyse de domaine
comporte trois étapes : l'analyse du métier de l'entreprise, l'analyse de ses marchés et l'analyse de
ses domaines d'activité stratégiques (DAS).
1) Le métier de l'entreprise
Définir le métier d'une entreprise, c'est comprendre quels sont les savoir-faire maîtrisés par l'ensemble
des personnes qui travaillent dans l'entreprise.
Exemple
Les métiers du jetable (Bic) s'opposent aux métiers du luxe (Mont Blanc), le métier de la
banque d'affaire à celui de la banque de détail, le métier de la conception et de la vente de
voitures de luxe au métier des véhicules bas de gamme.
Une entreprise est la somme de ses compétences. Parmi celles-ci, elle va mettre en avant des compétences
jugées fondamentales (core competencies) car ayant, selon elle, un impact stratégique
global sur l'ensemble de l'entreprise.
Exemple
Le métier de constructeur automobile consiste aujourd'hui à maîtriser deux grandes compétences,
la conception et l'assemblage ; la maîtrise de compétences en électronique et en
télécommunications conduit à explorer le métier de la communication (Orange gère du
téléphone fixe et portable, de l'internet...).
Les entreprises définissent généralement leur métier en termes de produits : Toyota est une entreprise
automobile par exemple. Cependant, d'un point de vue marketing, il peut être préférable de
définir le métier à partir des besoins des clients : par exemple, le transport est un besoin qui peut
être satisfait par une charrette à bœufs, une voiture, un train ou un avion.
Exemple
La SNCF était une compagnie de chemin de fer, c'est aujourd'hui une entreprise de transport.
TF1 n'est plus une chaîne de TV mais une entreprise de loisirs...
Chaque entreprise peut définir son métier de manière différente. Or, c'est la vision qu'elle a de son
métier qui est le fondement de ses choix stratégiques.

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