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Chapitre 5 * Les décisions stratégiques en marketing
*G
57
2) Les marchés de l'entreprise
La définition par l'entreprise de son métier a des conséquences sur sa façon de percevoir ses marchés.
Adopter une définition par les besoins permet de mieux appréhender, pour une entreprise,
son champ concurrentiel.
Exemple
Si Orangina adopte une définition produit de son métier (la boisson gazeuse à l'orange), la
marque identifie quelques rares concurrents (Fanta, les marques de distributeurs) ; si elle
adopte une définition marché (toute boisson qui étanche la soif), elle doit prendre en considération
les fabricants de jus de fruits, de limonade, voire d'eau minérale, et appréhende le
marché comme le consommateur le vit lui-même.
Pour les gestionnaires commerciaux, un marché est composé de l'ensemble des acheteurs d'un
produit ou d'un service. On oppose traditionnellement :
- le marché principal qui est l'ensemble des produits semblables et directement concurrents (par
exemple, pour le Renault Kangoo, le marché des fourgonnettes) ;
- le marché environnant qui est l'ensemble des produits de nature différente du produit principal
mais satisfaisant les mêmes besoins et les mêmes motivations dans les mêmes circonstances
(par exemple les camions) ;
- le marché générique qui regroupe tous les produits liés au genre du besoin satisfait par le produit
principal (par exemple l'automobile ou les véhicules industriels) ;
- le marché support qui est l'ensemble des produits dont la présence est nécessaire à la consommation
du produit étudié (par exemple les stations essence).
Il faut donc éviter d'adopter une vision trop restrictive de son marché. Les concurrents les plus
redoutables peuvent surgir d'entreprises appartenant au même marché principal mais aussi d'entreprises
du marché environnant (qui se diversifieraient).
Exemple
Bouygues, spécialiste du BTP, est subitement devenu un concurrent pour Orange en lançant
la marque Bouygues Telecom.
Il est également nécessaire de distinguer les différents types d'acheteurs. Ainsi, sur un marché
donné, on distingue les consommateurs d'un produit, les non-consommateurs relatifs (c'est-àdire
l'ensemble des personnes qui n'achètent pas ce produit actuellement mais pourraient être
amenées à le faire dans le futur) et les non-consommateurs absolus (c'est-à-dire l'ensemble des
personnes qui n'achèteront jamais ce produit, pour des raisons physiques ou psychologiques
notamment).
3) Les domaines d'activité stratégiques de l'entreprise
On peut définir un domaine d'activité stratégique (DAS) à partir de trois dimensions :
- la clientèle à laquelle on s'adresse ;
- les besoins que l'on cherche à satisfaire ;
- la technologie privilégiée.

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