*G74 le marketing Une entreprise peut définir un objectif de croissance à trois niveaux différents : - un objectif de croissance au sein du marché de référence dans lequel elle opère : on parlera alors de croissance intensive ; - un objectif de croissance au sein de la filière industrielle, par une extension latérale, en amont ou en aval de son activité de base : il s'agit de croissance intégrative ; - un objectif de croissance qui s'appuie sur des opportunités situées en dehors de son domaine d'activité habituel : il s'agit alors de croissance par diversification. 1) La croissance intensive Une stratégie de croissance intensive se justifie pour une entreprise lorsque celle-ci n'a pas complètement exploité les opportunités offertes par les produits dont elle dispose dans les marchés qu'elle couvre actuellement. Différentes stratégies peuvent alors être envisagées : - les stratégies de pénétration de marchés consistent à essayer d'accroître les ventes des produits actuels dans les marchés existants. Plusieurs voies peuvent être adoptées : * croissance interne : développer la demande primaire (convertir les non-utilisateurs, augmenter l'usage des utilisateurs, accroître les occasions de consommation ou trouver de nouvelles occasions de consommation) ou augmenter la part de marché au détriment des concurrents (par des actions promotionnelles par exemple), * croissance externe : accroître la part de marché par une stratégie d'acquisition ou par la création d'entreprises conjointes ; - les stratégies de développement par les marchés ont pour objectif de développer les ventes en introduisant les produits actuels de l'entreprise sur de nouveaux marchés (en s'adressant à de nouveaux segments de consommateurs - BtoB/BtoC par exemple -, ou en s'implantant dans d'autres régions ou pays) ; - les stratégies de développement par les produits consistent à augmenter les ventes en développant des produits améliorés ou nouveaux destinés aux marchés déjà desservis par l'entreprise (par une extension de gamme ou une amélioration de la qualité par exemple). 2) La croissance intégrative Une stratégie de croissance intégrative se justifie si une entreprise peut améliorer sa rentabilité en contrôlant différentes activités d'importance stratégique pour elle, situées dans la filière industrielle dans laquelle elle s'insère. On établit une distinction entre intégration amont, intégration aval et intégration horizontale : - les stratégies d'intégration vers l'amont consistent à contrôler une source d'approvisionnement d'importance stratégique ; - les stratégies d'intégration vers l'aval ont comme motivation de base d'assurer le contrôle de débouchés pour l'entreprise (succursales ou concessionnaires automobiles par exemple) ; - les stratégies d'intégration horizontale cherchent à renforcer la position concurrentielle en absorbant ou en contrôlant certains concurrents.