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*G84
le marketing
Méthode
à probabilités
égales
Méthode
à probabilités
inégales
L'échantillon est constitué selon
l'idée que chaque individu possède
la même probabilité d'appartenir à
cet échantillon.
L'échantillon est constitué selon
l'idée que chaque individu ne possède
pas la même probabilité d'appartenir
à cet échantillon.
Le même constructeur automobile divise
ses clients en trois groupes : les acheteurs
de véhicules particuliers, utilitaires et industriels.
À l'intérieur de ces trois groupes il
effectue un tirage aléatoire.
Ce dernier décide que les individus issus de
ces trois groupes ne doivent pas avoir la
même probabilité d'appartenance à
l'échantillon : la probabilité d'un client de
véhicule particulier est alors fixée à 0,5,
contre 0,25 pour les deux autres groupes.
À NOTER * Au sein des méthodes aléatoires, les méthodes aléatoires simples et stratifiées peuvent être
à probabilités égales ou inégales.
Les origines du marketing
Les études de marché entretiennent avec la statistique un lien étroit. La recherche en marketing est donc
fortement influencée par les innovations des outils statistiques et des moyens de vérifier leur fiabilité, c'est-àdire
le fait, lorsque l'on mesure un phénomène, d'obtenir plusieurs fois des résultats similaires avec un instrument
de mesure donné (une échelle par exemple). Un instrument de mesure fiable est celui qui possède une
erreur de mesure la plus faible possible. L'indicateur de fiabilité le plus connu et le plus utilisé, nommé alpha,
a été développé par le psychométricien américain Lee Cronbach en 1951, dont l'article fondateur est,
aujourd'hui encore, l'un des plus cités dans les articles de recherche. L'alpha de Cronbach s'applique aux
échelles de mesure à plusieurs items : s'il est proche de 1, l'instrument de mesure possède une bonne cohérence
interne, c'est-à-dire que ses différents items mesurent bien le phénomène étudié (et lui seul), s'il est
proche de 0, il a une très mauvaise fiabilité. Un autre psychométricien américain, Jum Nunnally, a émis en
1967 (puis en 1978) diverses recommandations applicables aux recherches scientifiques comme aux études
de marché. Selon lui, il faut distinguer les études exploratoires (ou préliminaires), pour lesquelles l'alpha de
Cronbach doit se situer au-delà de 0,7, des études fondamentales (alpha supérieur à 0,8) et des études
appliquées (alpha supérieur à 0,9, voire 0,95).

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