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*G
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ZOOM'S - EXERCICES DE MARKETING AVEC CORRIGÉS DÉTAILLÉS
Alors que le service marketing s'occupe tous les jours de décisions opérationnelles, les décisions
de marketing stratégique sont plus rares : elles interviennent lors de la décision de lancement
d'un nouveau produit, au moment de l'établissement des plans et des budgets (en fin d'année),
ou enfin en cas d'imprévu (concurrence) ou d'échec de la stratégie définie.
1.2. Par avantage concurrentiel on entend les caractéristiques ou attributs détenus par un
produit ou une marque qui lui donnent une certaine supériorité sur ses concurrents immédiats.
Cette supériorité est relative, elle se mesure en référence au concurrent le mieux placé du
secteur, que l'on appelle concurrent prioritaire.
L'avantage concurrentiel peut être interne ou externe. Un avantage concurrentiel est dit externe
lorsqu'il s'appuie sur des qualités distinctives du produit qui constituent une valeur pour
l'acheteur, soit en diminuant ses coûts d'utilisation, soit en augmentant sa performance d'utilisation.
Un avantage concurrentiel externe permet de faire accepter un prix plus élevé et est
généralement mis en avant dans les communications publicitaires de l'entreprise.
1.3. Le concept de cycle de vie n'est pas exempt de limites :
- certains produits sont éternellement en phase de maturité (sel, sucre) ;
- le cycle de vie de certains produits peut durer quelques mois alors que celui d'autres produits
durera des décennies ;
- certains produits ne correspondent pas aux quatre phases classiques ;
- la stratégie la mieux adaptée à chaque étape varie en fonction du produit et de la marque
considérés ;
- la stratégie à adopter pour chaque phase n'est pas toujours évidente car tout dépend de ce
que fait la concurrence.
2 - Exercice Ganterie Hubert
2.1. Pour élaborer le portefeuille d'activités selon la matrice BCG, on a besoin des chiffres
suivants :
Segments
Évolution
du marché
CA
2022
de GH
1. Gants femmes - 15 % 2 640
2. Gants hommes + 2 % 2 850
3. Gants conduite + 100 % 3 510
4. Gants moto + 13 % 7 620
Total
Répartition
du CA
de GH
CA
total
Part
de marché
de GH
16 % 23 000 11 %
17 % 10 500 3 %
21 % 8 500 41 %
46 % 8 000 95 %
16 620 100 % 50 000
Part
de marché
de Cuir &
Associés
52 %
42 %
35 %
4 %
Part
relative
de GH
0,21
0,07
1,17
23,75

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