Les Zoom's - 75 exercices avec corrigés détaillés - Marketing - 9e - 238

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ZOOM'S - EXERCICES DE MARKETING AVEC CORRIGÉS DÉTAILLÉS
C
ORRIGÉ
1 - Problématique et concepts
1.1. La GRC est une démarche qui vise à mieux connaître et mieux satisfaire les clients identifiés
par leur potentiel d'activité et de rentabilité, à travers une pluralité de canaux de contact, dans
le cadre d'une relation durable, afin d'accroître le chiffre d'affaires et la rentabilité de l'entreprise.
La gestion de la relation client pourrait donc se définir comme une démarche organisationnelle
qui vise à créer un système d'information marketing orienté client en intégrant une pluralité
de canaux d'information et de contact pour mieux identifier et connaître les clients dans
différentes dimensions, en commençant par leur valeur et leur potentiel, avec pour objectifs :
de définir des politiques relationnelles adaptées à chaque segment ; de mieux satisfaire ses
clients ; de créer plus de valeur ajoutée pour l'organisation ; d'installer si possible une relation
durable.
1.2. La littérature sur la fidélité des individus aux marques a abouti à une décomposition de la
fidélité en deux dimensions, comportementale et attitudinale. On admet ainsi que la fidélité
s'exprime par des comportements de consommation et s'explique par les attitudes favorables
des consommateurs.
D'un point de vue comportemental, la fidélité est vue comme un comportement de réachat
d'un produit ou d'une marque, ou encore dans une enseigne particulière, ou enfin de visite
régulière à un vendeur.
D'un point de vue attitudinal, la fidélité est vue comme une attitude, positive ou négative, à
l'égard du produit, de la marque ou de l'entreprise. Elle correspond à un jugement du consommateur,
une perception subjective.
1.3. Les spécialistes des statistiques et du marketing font un usage complexe du datawarehouse :
le datamining (fouille de données). Il s'agit de découvrir des relations inconnues entre certaines
données de l'entreprise. Les logiciels de datamining sont là pour aider les décideurs en procédant
à des recherches automatiques pour découvrir, dans les données, des zones où certaines informations
importantes peuvent être cachées. Les utilisateurs peuvent alors explorer ces zones
plus en détail pour y découvrir des informations stratégiques.
1.4. Une fois la base de données construite, les clientèles différenciées et leurs attentes connues,
il est possible de construire une offre parfaitement adaptée. Mais pour rester dans des coûts
de production acceptables, la production de masse demeure indispensable. D'où l'invention
du « sur-mesure de masse ». Ce type de sur-mesure est appelé personnalisation modulaire :
chaque client va élaborer son propre produit qui peut ainsi devenir quasi-unique. C'est donc
l'assemblage qui est effectué sur mesure et non la production des pièces et des composants :
les exemples sont nombreux tels que Levi's, Nike, Smart, et surtout Dell.

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