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Thème 6 * Le comportement de l'acheteur professionnel
*G65
Dans la phase de recherche de fournisseur : le rôle de conseil du vendeur est important
pour faire sentir à l'acheteur spécialiste ou pas qu'il est accompagné (favoriser le relationnel
interpersonnel acheteur/vendeur par un climat de confiance installé peut constituer un avantage
concurrentiel non négligeable).
Dans la phase d'évaluation des propositions : on prépare une argumentation solide sur
nos points forts et sur les points faibles de la concurrence. On utilise des relais en interne
(comme les utilisateurs ou le prescripteur) ou en externe (comme des clients « référence »). On
apporte au centre décisionnaire tous les éléments qui pourraient le faire pencher vers notre
offre. L'acheteur tente à l'issue de cette phase de comparer les offres. Le rôle des fournisseurs
potentiels est de proposer des offres difficilement comparables pour éviter un arbitrage sur les
mêmes conditions (qui engendre généralement un choix sur le moins disant).
Dans la phase de décision : les acteurs chez le prospect vont se concerter pour choisir le
fournisseur en fonction des critères fixés dans le cahier des charges de départ, des procédures
internes, de la stratégie de l'entreprise et, bien sûr, de la qualité des offres et de la fiabilité des
différents fournisseurs.
L'évaluation des performances consiste, comme pour un client en BtoC, à limiter le sentiment
postachat négatif, et à permettre ainsi le réachat de nos produits et la fidélisation du client.
E
XERCICE
19
Scoring marketing d'une clientèle de professionnels
La société Megatron distribue des produits électroniques à de nombreux détaillants en
France. Elle dispose pour cela d'une force de vente spécifique qui visite régulièrement sa
clientèle ainsi que certains détaillants non-clients. Afin d'accroître la performance des
commerciaux, Megatron a décidé d'élaborer, à partir d'une sélection de critères, une
matrice de scoring. L'objectif premier est de détecter les clients et prospects à forte valeur.
n Quels pourraient être les critères à retenir pour ce type de clientèle professionnelle ?
Après avoir sélectionné quatre critères (le chiffre d'affaires du client, son résultat net (solvabilité),
son volume d'achat auprès de notre société et enfin le nombre de mois avant le
renouvellement théorique de son matériel actuel), le responsable marketing de la société
a décidé de donner un peu plus d'importance à certains d'entre eux. Pour cela, il s'est basé
sur le profil des deux clients ci-dessous et a décidé d'appliquer une pondération pour les
critères 1, 2 et 3 de 2 et pour le dernier critère de 4.

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