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Partie 4 - Les outils d'amélioration de la performance
Exercice 81
La valeur
Étant donné la pression concurrentielle du marché, l'entreprise souhaite mettre en place une démarche
d'analyse de la valeur d'une part et de tableaux de bord d'autre part.
Rédiger une note d'environ une page destinée au directeur général visant à lui exposer les
principes d'une démarche d'analyse de la valeur.
Corrigé
L'analyse de la valeur vise à rechercher la maximisation du rapport : satisfaction du client (valeur)/coût. Il y a donc
à la fois un souci d'économie (réduction des coûts) et d'innovation (accroître l'utilité du produit ou du service pour
le client). Si les coûts prennent en compte des données internes, la valeur, quant à elle, dépend du marché. C'est
le client qui la détermine. Il s'agit d'une variable qui dépend aussi d'éléments subjectifs. L'analyse de la valeur
influe sur le contrôle de gestion car il convient de s'interroger sur le produit et les fonctions qu'il doit assumer.
Pratiquer une analyse de la valeur suppose que le coût du produit soit décomposé de façon organique (par
composants) ou, ce qui est préférable, par fonction assumée par le produit pour le consommateur (exemple pour
une voiture : puissance, confort, sécurité, design...) Une enquête marketing devra permettre d'apprécier le degré
d'importance de chaque fonction pour l'utilisateur sur le segment visé. Le recours à des matrices de « target
costing » permettra, si besoin est, de déterminer le degré d'importance de chaque composant dans le produit.
Les coûts sont en rapport étroits avec les fonctions attendues.
L'analyse de la valeur doit, de préférence, être menée avant le lancement du produit compte tenu de l'importance
des coûts irréversibles liés aux investissements réalisés. On lui associe souvent la méthode du coût cible. On
confrontera, pour chaque fonction (ou chaque composant), le pourcentage du coût cible (degré d'importance
pour l'utilisateur) et le pourcentage du coût estimé. Ceci permettra de préciser les fonctions (ou les composants)
pour lesquelles des économies doivent être réalisées (fonction jugée marginale par le client mais qui représente
un pourcentage significatif du coût), et parfois aussi celles à développer.
Il s'agit donc d'une technique qui permet de concevoir ou d'adapter un produit afin qu'il réponde aux attentes des
utilisateurs, qu'il puisse être fabriqué au moindre coût et au niveau de qualité adapté à l'usage auquel il est destiné.
L'analyse de la valeur relève d'une démarche ABM (Management par activités) : elle prend en compte des processus
transversaux et la démarche est prospective.
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