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* Les facteurs situationnels
Le client se comporte différemment selon l'environnement dans lequel
il évolue. Les facteurs situationnels précisent le contexte d'achat qui conditionne
le processus de choix du consommateur.
Le contexte d'achat combine cinq facteurs situationnels :
- le facteur temporel : le moment de la journée, le jour de la semaine, le
mois, la saison, l'approche d'un événement important (un anniversaire ou
Noël) ;
- le facteur social : la présence d'enfants ou d'amis ;
- le facteur physique : le lieu, la décoration, la température, la musique,
l'éclairage. L'entreprise pratique le marketing sensoriel et cherche à optimiser
tous ces paramètres afin de favoriser l'achat ;
- le facteur structurel : la localisation géographique de l'entreprise et son
accessibilité, sa surface de vente, son image de marque et la notoriété de
son enseigne ;
- le facteur conjoncturel : la politique promotionnelle du moment, la sécurité
ambiante.
LES MOYENS UTILISÉS POUR CONNAÎTRE LES CLIENTS
Des moyens internes et externes à l'entreprise sont déployés pour connaître
toujours mieux ses clients et leur comportement d'achat.
Les moyens internes
L'analyse du panier moyen, le montant moyen des achats et son évolution
par client permettent de répondre aux questions suivantes : notre entreprise
est-elle son magasin principal ou secondaire ? l'évolution du panier moyen
est-elle favorable à l'entreprise ou non ?
L'étude de la zone de chalandise permet de mieux connaître les clients, de
mieux cibler l'offre et la communication locale.
La mesure de la motivation d'achat est réalisée via des entretiens avec les
consommateurs sur les raisons de leurs choix, l'accompagnement des clients
sur leurs lieux d'achat et l'analyse de leur processus d'achat.
L'étude de satisfaction permet de connaître le degré de satisfaction pour
l'entreprise et de se positionner par rapport à la concurrence. Les points forts
et les points faibles sont évalués selon certains critères : accueil et amabilité
des vendeurs, prix pratiqués, agencement du magasin, qualité de service, promotions,
assortiment, choix et fraîcheur des produits, etc.
L'analyse des suggestions et des réclamations formulées par les clients
permet de préciser les points à améliorer.
Les moyens externes
Les panels de distributeurs et de consommateurs sont des études développées
dans la fiche dédiée.
➠Fiche 8
26

En poche - Marketing - 9e

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