En poche - Marketing - 9e - 31

L'APPROCHE APPROFONDIE : LES ÉTUDES QUALITATIVES
Les études qualitatives consistent à réaliser un travail sur le terrain et à se
rapprocher de la cible visée, pour comprendre et analyser en profondeur ses
freins et ses motivations. L'information est partagée avec un nombre réduit
d'individus sélectionnés et permet de répondre aux questions : comment et
pourquoi ?
Les méthodes qualitatives utilisées sont : les entretiens individuels, les entretiens
collectifs ou les réunions de groupe, les observations et les tests.
Les entretiens individuels
Un entretien individuel est un face à face de 2 heures environ entre un spécialiste
de l'entretien (un psychologue ou un sociologue) et un consommateur
choisi pour ses caractéristiques propres, qui correspondent au profil recherché.
Son objectif est de recueillir une information non exprimée verbalement
dans une étude quantitative. Il existe trois types d'entretien individuel :
Types d'entretien
Entretien directif
Entretien
semi-directif
Entretien non directif
Principes
Poser des questions précises dans un ordre prédéfini à la personne
interrogée. Accompagnement de l'enquêteur.
Proposer une liste de thèmes prédéterminés dans le guide de
l'entretien. Intervention limitée de l'enquêteur.
Partir d'un thème général et laisser s'exprimer librement la personne
interrogée. Intervention très limitée de l'enquêteur, en début et en fin
d'entretien.
Les entretiens collectifs ou les réunions de groupe
Un entretien collectif se fait avec un groupe composé de 8 à 12 personnes
réunies dans un lieu dédié, pendant 2 à 4 heures, autour d'un animateur spécialisé.
Son objectif est de permettre à chacun de dévoiler ses motivations,
ses freins, ses comportements, ses besoins nichés dans l'inconscient. Ces
groupes réunissent des experts, des distributeurs ou des consommateurs.
Les techniques d'observation
L'observation consiste à examiner le comportement du consommateur, sur
le terrain, en situation d'achat. L'objectif est de relever notamment les types
d'achats réalisés, les critères de choix retenus et le niveau de fidélité à la
marque.
Les tests
Les tests ont pour objectif d'approfondir certains aspects particuliers du comportement
du consommateur. Les tests réalisés en marketing prennent trois
formes :
- les tests produits : la dégustation, l'essai, le test à l'aveugle ;
- les tests psychologiques : les tests projectifs ou associatifs ;
- les tests expérimentaux : le pupillomètre ou le psychogalvanomètre.
Un test projectif est un outil d'évaluation psychologique précis qui exploite
les réponses spontanées produites par la personne soumise à des stimuli. Le
principe est que ces réponses indiquent tel ou tel mécanisme inconscient ou
certains traits de personnalité.
Les études du marché

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