En poche - Marketing - 9e - 39

13
La marque
La marque permet de faire le lien entre les orientations stratégiques retenues
par l'entreprise (segmentation, ciblage et positionnement) et les actions qui
seront concrétisées dans le cadre du marketing opérationnel.
LES DÉFINITIONS
La marque est l'expression et la matérialisation du positionnement de l'entreprise.
La marque est une combinaison de signes physiques et distinctifs de
l'entreprise et de ses produits : un signe verbal (un nom ou un terme), un signe
sonore (un refrain ou un jingle), un signe figuratif (un symbole, un dessin, un
logo ou un packaging).
L'image de marque est la représentation mentale que se fait le consommateur
d'une marque.
LES FONCTIONS DE LA MARQUE
La marque présente différentes fonctions :
Pour l'entreprise
Pour le consommateur
Communiquer son positionnement, une image et un message au public.
Différencier ses produits de la concurrence.
Protéger les produits contre les contrefaçons.
Communiquer un style de vie, sa personnalité et ses préférences.
Faciliter l'identification et le repérage du produit en magasin.
Obtenir une sécurité et une garantie de qualité.
LES TYPES ET LES STRATÉGIES DE MARQUE
Une entreprise, producteur ou distributeur, a le choix entre différents types de
marques, qui s'inscrivent dans sa stratégie.
Une marque de producteur est également appelée marque notoire ou
marque nationale. Une marque de distributeur est surnommée MDD.
Stratégies
de marque
Multi
marques
Types de
marques
Marque
Produit
Marque
Gamme
Marque
Ombrelle
Mono
marque
Marque
Caution
Marque
Signature
Enseigne
Réservée
Marque
Gamme
Marque
Ombrelle
Marque
Gamme
Marque
Ombrelle
Précisions
Chaque produit bénéficie d'une marque et
d'une communication qui lui sont propres.
La marque couvre un ensemble de produits
d'un même univers.
La marque couvre des gammes de produits
différentes sur des univers différents.
La caution d'une grande marque est ajoutée
à toute marque produit.
La griffe du créateur ou la raison sociale
de l'entreprise couvre toutes les gammes
de produits.
La marque de distributeur est dédiée à une
gamme de produits.
La marque est déclinée sur l'ensemble de
l'assortiment de l'enseigne.
Le nom de l'enseigne n'apparaît pas. La
marque couvre une gamme de produits.
Le nom de l'enseigne n'apparaît pas. La
marque couvre l'ensemble de l'assortiment.
Illustrations
Procter & Gamble : Ariel,
Mr Propre, Dash, Lenor.
La marque Dove pour
les savons et les gels
douches.
Peugeot pour les cycles,
les voitures et l'outillage.
Activia, Evian, Volvic,
Badoit de Danone
Chanel, Dior.
La marque Carrefour
Veggie.
Les marques Carrefour,
Casino ou Auchan.
Carrefour avec Poss,
Hyba, Klindo, et Reflets
de France.
Leclerc avec la marque
Repère.
Une gamme ou un assortiment est l'ensemble des produits proposés par une
entreprise. Une gamme est gérée par un producteur, un assortiment, par un
distributeur.
La marque
Engagés par le distributeur
Engagés par le producteur
En poche - Marketing - 9e

Table des matières de la publication En poche - Marketing - 9e
