En poche - Marketing - 9e - 40

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La poLitique des produits
Le produit proposé au consommateur est la concrétisation des choix stratégiques
de l'entreprise et la réponse aux attentes des clients. Le produit est la
première composante du marketing mix.
LE CONCEPT DE PRODUIT
Le produit est un bien ou un service, voire le plus souvent, l'association des
deux, pour permettre à l'entreprise de proposer une solution globale et, ainsi,
bénéficier d'un avantage concurrentiel.
Bien
Service
Élément matériel et tangible
destiné à satisfaire un besoin
Élément immatériel
et intangible
Exemples : une voiture pour se
déplacer, un téléphone mobile
pour communiquer.
Exemples : une garantie de 5 ans
sur la voiture, un forfait intégré
dans le téléphone Mobile.
LES CARACTÉRISTIQUES DES PRODUITS
Chaque produit possède des caractéristiques techniques, commerciales et
psychologiques.
Caractéristiques produit
Techniques
Commerciales
Psychologiques
Composition, processus et origine de fabrication, qualité, dimensions,
fonctionnalités, poids, puissance, couleur, forme.
Marque, prix, stylique ou design, packaging ou emballage/conditionnement,
garanties, modalités de distribution et de livraison, maintenance,
service après-vente.
Image du produit, image de marque, signe distinctif.
LES CLASSIFICATIONS DES PRODUITS
La classification permet au marketing d'orienter ses actions. Les produits
peuvent être classés dans diverses catégories homogènes.
Critère
Exemples
de critère
Durée de vie
Fréquence
d'achat
Habitudes
d'achat
Prix
Non marchand
Intermédiaire
Destination
Destinataire final
Durable
Périssable
Banal
Anomal
Impulsif
Régulier
Réfléchi
Marchand
Exemples d'utilisation
Non détruit au premier usage : voiture
Détruit au premier usage : yaourt
Achat répétitif : pain, café, lait
Achat spécial : téléviseur, ordinateur
Achat non prévu et non raisonné : vêtement
Achat rapide et habituel : aliments, hygiène
Achat qui implique la réflexion : canapé
Produit proposé contre de l'argent : appartement
Produit proposé dans un but non lucratif : éducation
Produits intégrés dans le processus de fabrication : composants
Produits utilisés par le consommateur final : ordinateur
LE CYCLE DE VIE DU PRODUIT
Le produit naît, grandit, atteint l'âge adulte et meurt. À chaque étape de sa
vie, des décisions doivent être prises et des actions doivent être engagées
par l'entreprise.

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