Le cycle de vie du produit respecte quatre grandes phases : temps Lancement Phases du cycle Ventes Profits Actions Marketing Croissance Lancement Démarrage lent Faibles voire négatifs Faire connaître le produit via la communication et la promotion. Maturité Croissance Croissance rapide Déclin Maturité Stabilité au niveau le plus élevé Belle progression Très importants Développer la distribution du produit. Veiller aux réactions des concurrents. Maintenir la part de marché via la baisse des prix ou les promotions. Baisse Baisse Réduire les investissements. Stopper les actions. Un cycle de vie peut être très court : c'est le cas des produits de la mode. Il peut être très long et rester mature : c'est le cas du Nutella ou du Coca Cola. LA GAMME DE PRODUITS Le produit s'inscrit dans une gamme, sa famille. Cette gamme est plus ou moins longue et doit être structurée afin de composer un ensemble équilibré et cohérent. Les dimensions de la gamme La gamme est composée de plusieurs lignes de produits différents. Une ligne de produits est l'ensemble de variations réalisées autour du même produit. Exemple : taille, puissance, couleur, etc. Une gamme possède trois dimensions : - la largeur est le nombre de lignes de produits ; - la profondeur est le nombre de produits distincts par ligne ; - la longueur ou l'étendue est la totalité de toutes les références. La structure de la gamme Une gamme est composée de produits qui jouent un rôle bien précis : Produits Leaders Rôle dans la gamme Produits porteurs de l'image de l'entreprise, qui réalisent une grande partie du CA. D'appel D'avenir Produits entrée de gamme : produits de base qui offrent le prix le moins élevé. Produit dont le prix attire le client et qui permet la dérive des ventes sur d'autres produits. Produits destinés à remplacer les produits leaders ou à assurer la transition entre deux produits leaders. Régulateurs Produits qui assurent un CA régulier et compensent la fluctuation des autres produits. Tactiques Produits destinés à contrer ou à gêner la concurrence et ainsi éviter la perte de PDM. La politique des produits Déclin ventes