Mémentos - Le marketing - 8e - 111

CHAPITRE 5 - La segmentation marketing
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ou psychographiques, aux médias lus, regardés ou écoutés, etc. Les données sont
ensuite soumises à une analyse en composantes principales afin de faire émerger les
critères les plus importants. Dans un second temps, une analyse typologique mettra
en évidence les différents segments. Pour chaque segment mis au jour, il faut ensuite
établir un profil type (âge, genre, revenu, etc.). Le chargé d'étude attribue un nom à
chaque segment, en fonction du profil des consommateurs qui le composent.
306. L'analyse discriminante est couramment utilisée pour effectuer des segmentations.
Cette analyse multivariée permet de prédire l'appartenance d'un individu à un
groupe, appelé classe, à partir de variables quantitatives qui ont été identifiées lors
d'une étude préalable (par exemple une analyse typologique). À titre d'exemple, une
banque peut recourir à l'analyse discriminante pour prédire l'appartenance d'un
nouveau client à un segment identifié au préalable. Cette approche est très utile pour
le management de la relation client.
307. Quelles que soient les méthodes retenues, la pertinence de la segmentation doit
être contrôlée régulièrement parce que le marché évolue.
c) La segmentation en contexte BtoB
308. En ce qui concerne la procédure de segmentation dans un contexte BtoB, il est
conseillé de mettre en place une démarche en deux temps. La première phase
permet l'identification de macro-segments : secteur d'activité, taille, fréquence/
montant des transactions, localisation géographique, etc. Au sein de chaque macrosegment,
il faut ensuite distinguer des micro-segments : procédure d'achat, influence
dominante au sein du centre d'achat, degré d'utilisation actuel du produit, bénéfices
recherchés, importance accordée au produit, etc.
309. L'intérêt que les entreprises portent à la gestion de la relation client se traduit par
l'adoption de critères de segmentation spécifiques que l'on peut résumer par ce que
les clients valent - la valeur à vie du client -,cequ'ils veulent - leurs attentes - et,
enfin, ce qu'ils font - leurs comportements passés - avec notamment les segmentations
de type RFM (Récence, Fréquence et Montant). Les segmentations s'appuyant
sur la valeur à vie du client servent de plus en plus fréquemment à l'identification des
clients considérés comme cruciaux et à l'adaptation du dispositif relationnel.
BIBLIOGRAPHIE
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7 mai 2004, Saint-Malo.
KOTLER (P.), KELLER (K. L.), MANCEAU (D.) et DUBOIS (B.), Marketing Management,13e
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LENDREVIE (J.), LÉVI (J.) et LINDON (D.), Mercator,9e
éd., 2009, Dunod.
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de l'AFM, 6 et
éd., 2009,

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