Mémentos - Le marketing - 8e - 218

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MÉMENTOS - LE MARKETING
653. Enfin, le placement furtif ne se traduit pas par la mise en avant du produit. Il peut
s'agir, par exemple, du nom des créateurs qui habillent l'acteur ou l'actrice principale.
Il n'apparaît que dans le générique. C'est le placement le moins efficace. Dell était
partenaire du film « Minority Report » sans que l'on puisse clairement identifier la
marque dans le film.
654. Toute apparition de marque dans un film ne donne pas forcément lieu à un
contrat. La marque Apple est la plus présente dans les films américains ; pourtant,
elle est l'une des seules marques à ne jamais payer pour apparaître à l'écran. Le
système juridique qui régit le placement des marques dans les films diffère entre la
France et les États-Unis. Outre-Atlantique, un film est considéré comme une œuvre
commerciale. Dès qu'une marque apparaît de près ou de loin dans le cadre, la production
est en mesure de demander à la marque de payer. C'est le droit de clearance.En
France, un film est un travail artistique, appartenant à un auteur. Si la marque est
utilisée dans son contexte naturel, il ne s'agit pas d'un placement de produit.
655. Le placement de marques ne se limite pas au cinéma. En 2005, McDonald's avait
demandé à des chanteurs de hip hop et de rap de citer la marque Big Mac. Les artistes
touchaient 1 à 5 dollars par diffusion radio. The Bulgari connection (L'affaire Bulgari)
est un roman issu d'une commande du célèbre joaillier. À plus grande échelle, les
marques sont également très présentes dans les jeux vidéo. Il s'agit soit de placements
institutionnels (enseigne d'un magasin, affiche 4 x 3) soit de placements classiques,
lorsqu'un objet - une voiture, par exemple - fait partie du jeu. Ce type de placement
permet de toucher une audience spécifique, celle des « gamers » plus difficile à
atteindre par les grands médias. L'immersion du joueur ne garantit pas, cependant,
une grande attention, lorsqu'il s'agit d'un simple placement institutionnel.
656. Certains annonceurs ont développé un jeu vidéo publicitaire dédié à l'univers de
leur marque (advergame). Un tel jeu vidéo permet d'insérer la marque dans un
contenu de divertissement. Il ne s'agit plus de placer un bandeau publicitaire pour
attirer l'attention sur les produits, mais bien de concevoir de véritables produits de
divertissement. En effet, le but recherché est de capter l'attention du joueur sur le
produit, chose qui n'est plus possible avec de simples bannières animées. Le jeu
« Fight for kisses » développé en 2007 par la marque Wilkinson constitue un cas
d'école de réussite. Dans ce jeu, l'internaute choisissait son personnage (le papa ou le
bébé). L'objectif était de faire plus de bisous que son adversaire à la maman. Le
message sous-jacent était que grâce à la qualité des rasoirs Wilkinson, les hommes
pouvaient avoir la peau aussi douce que celle des bébés. Ce format de communication
est aujourd'hui plus rare.
2) Le street marketing
657. Le street marketing est une technique qui utilise la rue et les lieux publics pour
promouvoir un événement, un produit ou une marque. L'expression regroupe donc
toutes les formes de communication dans la rue. L'intérêt est de surprendre le
consommateur en utilisant des supports inhabituels. L'importance de l'audience et
l'impact en termes d'image sont les principaux objectifs de cette technique. Lorsque
le street marketing possède une dimension événementielle, il peut également viser
l'obtention de retombées presse ou la création d'un phénomène de buzz sur Internet.

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