Mémentos - Le marketing - 8e - 70

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MÉMENTOS - LE MARKETING
Big data : quels enjeux pour le marketing ?
Les données sont présentées comme le pétrole du XXI siècle, à la différence qu'elles sont
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tout sauf rares. L'expression big data (données massives) fait référence à la masse de
données disparates provenant de nos activités sur Internet et des objets connectés. Ces
données sont à la portée des entreprises pour peu qu'elles développent des procédures
permettant d'acquérir celles qui peuvent lui être utiles, de les stocker et de pouvoir les
utiliser de manière à créer du sens.
Ces données sont caractérisées par les 3 V :
- vélocité des données qui arrivent en flux continu, le défi étant de les intégrer quasiment
en temps réel de manière à réagir le plus vite possible ;
- volume de données trop important pour qu'elles soient traitées par les BDD relationnelles
et les requêtes SQL, données méta-taguées (localisation, heure, jour, etc.) ;
- variété des données issues d'ordinateurs, tablettes, smartphones, capteurs, puces RFID,
GPS, caméras, sites web, blogs, médias sociaux, peu structurées, donc difficilement stockables
et analysables avec les outils classiques.
Les données massives présentent un intérêt incontestable pour le marketing :
- mieux connaître le client afin de lui proposer une offre plus adaptée ;
- analyser les comportements afin d'accroître la fidélité des clients (30% des ventes
d'Amazon seraient dues aux recommandations) ;
- créer du trafic au point de vente grâce à la géolocalisation via les smartphones, les objets
connectés (montres, lunettes, etc.) et les dispositifs du commerce connecté ;
- améliorer l'agencement des magasins par l'observation, via les smartphones, des déplacements
des clients.
B - Les méthodes de collecte des données primaires
165. L'entreprise dispose de trois méthodes pour réaliser la collecte de données :
l'observation, l'expérimentation et l'enquête.
1) L'observation
166. L'observation consiste à suivre les faits et gestes d'un ou plusieurs individus. Par
exemple, une personne choisissant une bouteille dans le linéaire vin d'un hypermarché
peut être filmée, ce qui permettra de mieux comprendre quels sont ses critères de
choix. Un fabricant de jouets peut réunir des enfants dans une salle de jeux équipée
d'une glace sans tain et observer leur comportement. L'observation peut se faire avec
ou sans le consentement de la personne observée. L'avantage de l'observation sans
consentement préalable est d'éviter une modification du comportement du fait que
la personne se sait observée. L'observation peut s'accompagner d'instruments de
mesure : chronomètre, caméra oculaire permettant d'enregistrer les mouvements des
yeux... L'observation est une technique qui permet de mettre en évidence des décalages
importants entre le comportement déclaré et le comportement réel.
167. Internet a donné naissance à de nouvelles formes d'observations. Grâce aux
fichiers log et aux cookies, il est possible de suivre le parcours de navigation d'un individu,
de connaître le temps passé sur chaque page, le nombre de clics sur une
bannière publicitaire ou sur un lien commercial. De nouvelles techniques plus sophistiquées,
comme l'eye tracking (oculométrie) permettent de suivre le parcours oculaire

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