Les Carrés Rouge - L'essentiel du management des entreprises - 10e - 103
CHAPITRE 9 - La mercatique
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La communication repose sur :
- la publicité qui se définit comme l'ensemble des moyens ayant pour but d'informer le public et
de le convaincre d'acheter un bien ou service. La publicité attire le client vers le produit : il s'agit
d'une stratégie pull ;
- la promotion des ventes qui regroupe les techniques visant à inciter l'achat par des actions
limitées dans le temps et dans l'espace qui procurent un avantage supplémentaire pour l'acheteur
par rapport aux conditions habituelles de vente, comme les bons d'achat, les essais ou
encore les réductions de prix éphémères. La promotion des ventes pousse le produit vers le
client : c'est une stratégie push.
La politique de communication se divise entre :
Communication média
- Les cinq médias : la télévision, la presse, la radio,
l'affichage, le cinéma et Internet.
- Le plan média comprend le choix des médias
et supports, des emplacements et du calendrier, en
fonction de la cible visée et du budget.
Communication hors média
- La publicité hors média : objets publicitaires,
publicité sur le lieu de vente et marketing direct...
- La promotion des ventes : essai gratuit, réduction
de prix, échantillons, jeux et concours.
- Les relations publiques : contacts avec les
journalistes, parrainage, mécénat et autres
événements...
Le développement des TIC et des réseaux sociaux ont entraîné de nouvelles évolutions telles que :
- l'essor du CRM (Customer Relationship Management) ou GRC (Gestion de la Relation Client)
qui vise à sortir d'un marketing de masse pour établir des relations individualisées et interactives
avec les clients afin de les satisfaire et de les fidéliser ;
- le renouvellement des pratiques de promotion des ventes qui utilisent les réseaux sociaux
et les influenceurs, ainsi que des applications sur smartphones pour personnaliser la communication
et les offres en s'appuyant sur les centres d'intérêt du client, ses achats antérieurs, sa géolocalisation,
etc. ;
- la gestion de l'e-réputation qui correspond à la perception qu'ont les internautes d'une
entreprise ou d'une marque. Le web et les réseaux sociaux peuvent faire et défaire l'image
d'une entreprise en quelques heures. Surveiller son e-réputation est devenu un enjeu stratégique
majeur. Les entreprises peuvent faire appel à des agences spécialisées, ou recruter des
community managers (animateurs de communautés) pour développer et gérer leur présence
en ligne ;
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