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L'ESSENTIEL DU MANAGEMENT DES ENTREPRISES
■ Évolution de la pensée stratégique
Dans les années 1990, l'approche classique de la stratégie est progressivement remise en cause.
Le concept d'hypercompétition rend compte de la nature de l'évolution de la concurrence et
des marchés. Il devient impossible pour les entreprises de se contenter de s'adapter à l'environnement
et se positionner. La constitution d'un avantage concurrentiel durable n'est plus possible.
Dès lors les entreprises doivent adopter des stratégies dites de mouvement et faire évoluer leur
environnement en permanence. La perturbation de cet environnement permet de créer de
nouveaux espaces concurrentiels.
Le courant dit de l'intention stratégique s'inscrit dans cette vision d'un environnement construit
que l'entreprise influence. Les stratégies des entreprises doivent alors dépendre d'une vision stratégique
sur le long terme visant à changer l'environnement concurrentiel et s'appuyer sur un portefeuille
de compétences.
2 Lesstratégiesémergentes
■ Définition
Contrairement aux stratégies délibérées, une stratégie émergente est une stratégie qui n'était pas
prévue mais qui est réalisée. Une telle stratégie émerge de l'action au cours du temps. Les stratégies
émergentes sont donc liées au processus d'apprentissage de l'entreprise. « Une action isolée
sera menée, des retombées seront observées, et le processus continuera jusqu'à ce que l'entreprise
se rassemble sur un modèle, qui deviendra sa stratégie » (H. Mintzberg et al., 1999).
La stratégie émergente n'est pas descendante (définie par la direction et imposée aux membres de
l'entreprise), mais peut être le fait de décisions multiples prises à différents niveaux hiérarchiques.
Une stratégie émergente permet de s'adapter rapidement à une situation. Elle provient d'actions
et de décisions non planifiées. Par exemple, des vendeurs qui favorisent tel profil de client au détriment
de tel autre, modifient le marché de l'entreprise sans que la direction ne l'ait voulu.
■ Caractéristiques
Pour H. Mintzberg et al. (1999), les stratégies émergentes présentent les caractéristiques
suivantes :
- « les stratégies poussent au début comme des mauvaises herbes dans un jardin, elles ne sont
pas cultivées comme des tomates dans une serre » ;
- « ces stratégies peuvent prendre racine dans toutes sortes d'endroits » ;
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