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36 LES PROCÉDURES COLLECTIVES COMPLEXES

clientèle4. Pouvant être définie comme un actif incorporel bâti avec le temps
et représentative de la valeur et de la confiance accordées à l'entreprise par
les parties prenantes, appelées les stakeholders (clients, fournisseurs, investisseurs, employés...), la réputation est en effet un élément-clé qui favorise
l'atteinte d'objectifs stratégiques, dont la création de valeur, la croissance
profitable et un avantage concurrentiel durable. Elle se distingue d'ailleurs
en cela de la simple image, plus éphémère, et qui est le plus souvent le produit d'un effort de communication verticale de l'entreprise vers ses cibles
(publicité, mécénat, relations presse). Si elle peut, pour partie, être la conséquence à long terme d'une sédimentation dans l'esprit du public d'une politique verticale d'image, la réputation, qui s'inscrit dans la durée, échappe in
fine à la stratégie communicationnelle de l'entreprise en ce qu'elle ne
dépend pas uniquement de la succession de messages organisés, mais de la
manière dont le public au sens large reçoit l'ensemble des informations relatives à l'entreprise, cette dernière n'ayant pas, malgré tous les efforts
déployés, la maîtrise de la totalité du contenu informationnel5. La réputation est en effet une valeur horizontale en ce qu'elle correspond au sentiment, notamment de confiance6, qu'éprouvent les différents stakeholders à
l'évocation du nom de l'entreprise7. Cette dimension est d'ailleurs plus prégnante que jamais à l'heure des réseaux sociaux et autres forums d'avis qui
4. "The goodwill is the attractive force who brings in custom ", per Lord Macnaghten in Inland Commissioners v. Muller and Co's Margarine Ltd, 1901, The Law Reports, Appeal to the House of Lords and
the judicial Committee of the Private Council and Peerage cases [A.C.] 217 (H.L.) - V. aussi la définition donnée par le Jowitt's dictionary of English Law, Sweet & Maxwell Ltd, 1977 : "The goodwill
of a business is the benefit which arises from its having being carried on for some time in a particular
house, or by a particular person or firm or from the use of a particular trade mark or trade name. Its value
consist in the probability that old customer will continue to be customers notwhithstanding a change in the
firm or place of business. It us personnal property" - P. BREESE et A. KAISER, L'évaluation des droits de
propriété industrielle, Valoriser les trésors cachés de votre entreprise, préf. A. Pompidou, Gualino éditeur, 2004, p. 264 : le goodwill y est défini comme la « valeur résiduelle résultant de la différence entre
la valeur des éléments d'actif identifiés et celle de l'entreprise dans son ensemble » - Et définissant le
goodwill comme la réputation née d'une activité commerciale : C.L. BUCHANAN, "A comparative
analysis of name and likeness rights in the United-States and England", 18 Golden Gate University Law Review, 1988, p. 312.
5. Dans ce sens, P. CAILLEBA, « L'entreprise face au risque de réputation », Responsabilité et Environnement, nº 55, juill. 2009, p. 9, spéc. p. 10 : « Il n'y a rien de plus difficile que de dupliquer une
réputation, puisque celle-ci découle non seulement de traits particuliers à l'entreprise, mais
aussi de la perception (juste ou erronée) qu'en a l'observateur extérieur. De fait, la réputation
échappe au contrôle des managers eux-mêmes : elle présente donc un caractère d'inertie ».
6. La confiance peut être définie comme un « état d'attentes favorables concernant les actions et les
intentions des autres individus », G. MÖLLERING, "The Nature of Trust : From Georg Simmel to a
Theory for of Expectation, Interpretation and Suspension, vol. 35, 2001, nº 2, p. 403 et s.
7. Étant d'ailleurs précisé que ce degré de confiance - et même de défiance - peut varier selon
la partie prenante concernée. Une entreprise peut ainsi jouir d'une excellente réputation à
l'égard de ses cibles commerciales et faire l'objet de vives critiques en interne de la part de ses
collaborateurs et actionnaires.

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