Droit des affaires - Stratégie d'entreprise et propriété intellectuelle - 113

La stratégie d'appropriation des biens intellectuels

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de l'entreprise. L'enjeu est d'intervenir sur la résolution des problèmes d'usage, par
l'architecture du produit et non simplement par un habillage final.49

« Par exemple, sur un outil électroportatif autonome, se poser en amont la question
de l'équilibrage dans la main, ou du poids de l'ensemble, amène à travailler sur
l'architecture du produit : où mettre les batteries ? Faut-il les séparer ? Ce type de
questions offre davantage d'opportunités d'inventions brevetables qu'un "capotage",
consistant à habiller en phase finale une batterie trop volumineuse »49.

Le design peut aussi solliciter des innovations afin de répondre à ses objectifs esthétiques. Ainsi, dans l'industrie du vêtement de sport, le développement de vêtement
répondant aux contraintes de l'activité a requis de développer des techniques pour
coller ou souder de tissus bord à bord ou à épaisseur réduite. Les procédés qui sont
issus de ces travaux font l'objet de brevets. Le design va être la voie privilégiée pour
mettre en avant auprès du consommateur les innovations technologiques qu'incorpore
le produit, une sorte de faire-valoir, Apple étant le référant dans cette pratique.
159. L'intérêt de l'approche transversale est qu'elle permet de dépasser les
réflexes de chaque domaine. L'ingénieur R&D pense brevet, le chef de produit
pense marque, etc. En croisant leurs regards et leurs expertises, il est possible de faire
émerger de nouveaux caractères du produit appropriables. Ce sera le travail sur le
nom du produit, l'intégration dans son développement du design, des conditions de
commercialisation, du modèle économique d'exploitation50. Le iPod fut moins une
innovation technologique qu'une innovation de service, au travers de la mise en place
d'iTunes pour télécharger des fichiers musicaux pour les utilisateurs. BlackBerry
cherche aujourd'hui à faire vivre sa technologie push-mail en dehors de ses propres
terminaux, en renouvelant le modèle de diffusion de sa technologie phare. La stratégie
de propriété intellectuelle accompagne ces évolutions, la marque du service prenant
le relais de la commercialisation des terminaux, la technologie demeurant la même.

Le cas de Nespresso est particulièrement révélateur de ces enjeux. La solution
technique fut arrêtée au début des années quatre-vingt-dix avec le dépôt des premiers
brevets. La logique commerciale initiale était orientée vers la fourniture d'espaces
collectifs et professionnels. Ce fut un échec. L'ensemble fut ensuite repositionné pour

49. F. Mayssal et A. Barthélemy, Design & brevet, op. cit., p. 151.
50. Voir l'approche retenue par Procter & Gamble, OMPI Magazine, n° 6, déc. 2012, p. 12 ;
J.-P. Gasnier, «Le droit des dessins et modèles et l'innovation», Droit et Innovation, PUAM, 2013, p. 199.

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