Droit des affaires - Stratégie d'entreprise et propriété intellectuelle - 15

Introduction

nombreux et dispersés. Ce pouvoir est accru si le coût de transfert (coût que doit
supporter un client pour changer de fournisseur) est fort et qu'il existe une menace
d'intégration vers l'aval de la part des fournisseurs. Pour maîtriser le pouvoir du
fournisseur, l'entreprise doit éviter de devenir dépendante et multiplier, autant que
possible, ses sources d'approvisionnement. Les droits de propriété intellectuelle interviennent de façon très sensible dans cette dépendance. Toutes les fois où le client a
besoin d'un bien intellectuel de son fournisseur, il sera en situation de dépendance et
limitera sa liberté stratégique. La relation de dépendance est largement appréhendée
par les droits de la propriété intellectuelle afin qu'elle ne bloque pas les initiatives
économiques : licences de dépendance, théorie des infrastructures essentielles, autant
d'éléments qui inhibent partiellement les effets de la propriété intellectuelle sans pour
autant supprimer le pouvoir de marché qu'elle procure.
8. La menace des produits de substitution permet de déterminer si le marché
présente une offre alternative. Les droits de propriété intellectuelle concourent à
limiter cette possibilité, même si la contrefaçon doit être envisagée, tout comme la
possibilité d'obtenir un effet identique en mobilisant des biens intellectuels différents.
La propriété intellectuelle ne permet pas l'appropriation d'un résultat. Les produits de
substitution seront présents dans un marché standardisé où les biens intellectuels font
l'objet d'une exploitation mutualisée, avec des politiques de licences très ouvertes.
Dans ce contexte, si la propriété intellectuelle contribue à préserver l'entreprise du
risque de substitution par un produit parfaitement identique, elle n'est pas à même
de l'écarter si la substitution est le fruit d'une innovation. La cigarette électronique
tend à remplacer la cigarette classique, la propriété intellectuelle n'a pas d'effet sur
cette évolution, sauf à exclure d'utiliser les marques des premières pour commercialiser les secondes sans l'accord de leur propriétaire. Les smartphones écartent les
consoles de jeux portables, la propriété intellectuelle accompagne ce mouvement
mais ne l'empêche pas. Les produits de substitution menacent les biens présents sur
le marché lorsque leur rapport valeur/prix est supérieur à celui de l'offre établie.
Dans ce cas, ils procurent une valeur supérieure pour un prix égal ou à peine plus
élevé, le client obtient mieux pour le même prix. La créativité n'est pas contrainte
par les biens intellectuels existants, toute création ou innovation est dépassée par
une nouvelle, dans un mouvement perpétuel mis en évidence par Schumpeter. Face
à un substitut menaçant, l'entreprise doit baisser ses prix, ou augmenter la valeur de
son offre, par exemple en lui adjoignant des fonctionnalités, en innovant. Elle peut
aussi abandonner son offre pour proposer un nouveau produit. À défaut, elle devra
quitter le marché. Dans toutes ces hypothèses, la stratégie de propriété intellectuelle
accompagne pleinement l'entreprise, lui permet de déceler ses ressources pour mettre
en œuvre l'un de ces choix.

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