Droit des affaires - Stratégie d'entreprise et propriété intellectuelle - 166

158

Stratégie d'entreprise et propriété intellectuelle

pour la recevoir, les perspectives d'industrialisation du produit sont trop éloignées,
l'industrialisation du produit est trop coûteuse, la concurrence de solutions alternatives existe, etc. Il est impossible de connaître par avance la réception par le marché
d'une innovation, même s'il est toujours possible de procéder à une analyse objective
du marché et de ses perspectives, bien qu'une telle démarche puisse s'avérer lourde
et onéreuse.
Le portefeuille de biens intellectuels traduit les perspectives de marché d'une entreprise, en fonction de ses implantations, de ses développements, de ses partenariats et
de la nature de ses produits et services. Il faut ainsi distinguer le marché initial (A)
et le marché d'expension (B).

A. Le marché initial
232. La territorialité est d'autant plus importante qu'elle traduit la capacité de
l'entreprise à offrir ses produits et services sur un marché contrôlé. Les biens intellectuels, immatériels, sont peu sensibles aux frontières et à la territorialité ; seul un
mécanisme de rattachement juridique fait un lien entre marché et actifs intellectuels.
À défaut, tout opérateur peut utiliser légalement les biens intellectuels, sous quelques
réserves, telle celle de la marque notoire au sens de la Convention d'Union de Paris.
Le lien entre territorialité et marché préfigure le potentiel retour sur investissement
de l'entrepreneur. Là où il est propriétaire, il maîtrise les conditions d'exploitation
de son bien, dont le prix et le modèle économique. Selon l'ampleur de son territoire,
entendue comme le potentiel d'utilisation de son innovation, la chance de retour sur
investissement est plus ou moins forte. Si le territoire est petit, le retour sur investissement sera plus risqué car l'incertitude du marché repose sur un nombre restreint
de clients ou de consommateurs. À l'inverse, plus le territoire est dense et large,
plus la chance de retour sur investissement s'accroît. Par exemple, si le retour sur
investissement suppose un million de clients, il est statistiquement plus probable de
les réunir sur un marché de cent millions de clients potentiels que sur un marché de
dix millions de clients potentiels.
233. L'unité du marché répond directement aux risques supportés par les investisseurs. Cela est surtout sensible pour les phases de lancement du produit ou du
service. Une fois cette première phase passée, l'extension sur de nouveaux territoires
est plus simple à envisager. Pour l'investisseur, cette question de la densité du territoire de pleine exploitation maîtrisée est primordiale, car elle conditionne sa décision
d'investissement. Investir en présence d'un marché insuffisant laisse craindre un
échec commercial de l'exploitation de l'innovation ; le marché ne pouvant absorber
l'innovation. Investir en vue d'une première exploitation sur un marché assez dense
pour absorber l'innovation n'assure pas une réussite, mais lève un obstacle. Dans

Droit des affaires - Stratégie d'entreprise et propriété intellectuelle

Table des matières de la publication Droit des affaires - Stratégie d'entreprise et propriété intellectuelle