Droit des affaires - Stratégie d'entreprise et propriété intellectuelle - 78

Stratégie d'entreprise et propriété intellectuelle

l'entreprise. S'il est possible d'accroître l'exploitation de ces actifs à coûts constants,
on augmente leur rentabilité. Il peut aussi être nécessaire de mettre fin à certains
contrats de license in ne répondant plus aux besoins de l'entreprise. Une gestion
dynamique s'impose pour conserver tout l'intérêt de cette ressource.

3) Les signes distinctifs
98. L'accès à des signes distinctifs est souvent perçu comme secondaire dès lors
qu'il n'y a pas d'exclusivité attachée. Pourtant, un phénomène profond des pratiques
commerciales laisse percevoir un recours de plus en plus important à des signes
distinctifs non exclusifs qui viennent consacrer des qualités objectives d'un produit,
telle la marque Label Rouge. L'accès et la sollicitation de tels signes constituent un
élément d'une stratégie de consolidation des actifs intellectuels d'une entreprise.
Elle s'inscrit, par ce biais, dans un réseau ou une image, et consacre, auprès des
tiers, son savoir-faire. La jouissance de la marque d'autrui s'effectue soit par le
biais de contrats empreints d'exclusivité (licence exclusive, franchise), soit grâce
aux exceptions légales et prétoriennes (pièces détachées, référencement en ligne).
Toutefois, la jouissance de marque dans un cadre de licence simple se rencontre de
plus en plus et procure de façon évidente un avantage concurrentiel sur le marché. On
pense aux marques permettant au consommateur de percevoir qu'un produit répond
à un standard, telles les marques 4G, DVD ou USB.
La possibilité de jouir de ces marques et de les apposer sur les produits commercialisés garantit l'accès à la technologie qu'elles identifient. Le contrat de licence de
brevet intègre, en annexe, un accès à la marque en cause. Pour la commercialisation
des produits, ces signes distinctifs occupent une place importante car ils guident le
consommateur et lui permettent de faire le lien avec les autres produits qu'il détient.
En présence d'une innovation de produit comme une innovation de service, la jouissance de signes distinctifs de cette nature est d'autant plus importante qu'elle offre la
possibilité de faire un lien entre l'innovation et l'existant, d'insérer l'innovation dans
un tissu technologique existant. La jouissance non-exclusive procure un avantage
économique substantiel qu'il faut savoir mettre en évidence.
99. On peut adjoindre à cette première hypothèse de jouissance non exclusive de
marque une deuxième, celle des marques collectives. Les marques collectives112 sont
généralement définies comme des signes qui caractérisent l'origine géographique,
le matériau utilisé, le mode de fabrication, la qualité ou d'autres caractéristiques
communes aux produits ou services de différentes entreprises utilisant la marque
collective. Il peut s'agir d'une marque simple ou d'une marque collective de

112. Voir N. Binctin, Droit de la propriété intellectuelle, op. cit., n° 784 et s.

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