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opportunity manaGement

To be successful, businesses need to align their selling program with the customer opportunities.
If they're selling solutions to relationship customers, they need to be sure that the longer selling
cycles, multiple requests for proposals, custom product requirements and after-sale support services
are necessary and "worth it." In contrast, if they're focusing on transaction buyers, companies need
to find ways to take costs out of the selling process, product offering and after-sale support services.
Such decisions have implications not only for sales management (for example, who is hired, the
coverage model and relevant sales tools) but also for product development, finance and other aspects
of the business.
There are two types of failure in opportunity management. One type involves going after transaction
buyers with a solutions sales approach. In such cases, transaction buyers would do the company a
favor by chasing its salespeople away. Instead, such buyers tend to seek out more information about
product possibilities and available services and then use the information in setting specifications
with transaction sellers. New ventures, in particular, commonly overestimate their ability to acquire
relationship buyers in their market. The result is that they often fail to make the numbers in the business
plan and are forced to raise a dilutive round of additional capital to remain in business.
The second type of error in opportunity management occurs when businesses go after relationship
opportunities with a transaction selling approach. Since the buyers in such situations are looking for a
solutions-oriented relationship, they reject the offering, and the company misses a chance to compete
in a market it wants or needs.
Responding to a sales opportunity, therefore, is a choice but not a binary - yes/no - decision. In
new ventures, entrepreneurs almost always find that until they are out there selling, they really don't
know the crucial differences between early adopters and other customers along the relevant spectrum
of opportunities. To grow, the venture needs processes for learning about these differences and the
responses available. An understanding of the venture's core customer profile should drive the crafting
of the relevant processes.
Excerpt from: Frank V. Cespedes, James P. Dougherty and Ben S. Skinner II, How to Identify the Best Customers
for your Business, MIT Sloan Management Review, Winter 2013.



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