Exégèses - L'affaire Benetton - 10

Les destinées d'une campagne de publicité

Dans la semaine du 15 au 21 septembre 1993, la firme Benetton
lance, en France et en Allemagne, une campagne publicitaire
« automne-hiver » avec une série de trois affiches. La plus diffusée,
à Paris dans des stations de métro et sur des panneaux au bord du
boulevard périphérique, représente sur toute sa surface un fessier
marqué sur le côté droit d'un tatouage à l'encre violette « HIV
POSITIVE », avec la seule indication en plus petits caractères de la
marque United Colors of Benetton. La deuxième montre la poitrine et
le bras nu d'un homme avec la même inscription. La troisième
répète la même présentation sans visage en étant centrée sur les
poils d'un homme au-dessus d'un pénis à peine entrevu, avec toujours le tatouage HIV Positive sur la droite. Les affiches suggèrent,
par le choix des parties du corps photographiées, les modes de transmission du sida par voie sexuelle ou par injection de produits stupéfiants. La maladie est désignée par l'expression anglaise « HIV positive » qui s'applique à la séropositivité. Les affiches ne sont
accompagnées d'aucun message, ni de la présentation d'aucun produit de la marque Benetton : seul son logo à caractères blancs sur
fond vert fournit une signature.

Des publicités provocantes,
une stratégie commerciale gagnante
Ces affiches ont été réalisées par le photographe Oliviero
Toscani, en charge de la publicité Benetton depuis 1983. Les premières campagnes de publicité lancées par Toscani sont parties du
slogan All the colors, illustré par des enfants portant des vêtements de
couleurs vives, pour rapidement affirmer l'engagement du fabricant
italien dans la lutte antiraciste. Les affiches ont joué sur l'idée de
fraternité entre des adolescents ou des enfants appartenant à des
pays en situation de conflit : autour de pull-overs ou de tenues de
sport sont mêlés des drapeaux américain et soviétique, argentin et

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