Exégèses - L'affaire Benetton - 108

L'affaire Benetton ou une querelle d'affichage entre la France et l'Allemagne

Bundesgerichtshof, 6 décembre 2001 (traduction d'extraits J.-L. Halpérin)
Il s'agit d'une image parlante, avec un contenu porteur d'une opinion, qui
n'indique pas la direction vers laquelle s'oriente cette opinion...
À défaut d'un indice concret sur l'intention recherchée par la publicité ellemême, la publicité amène les consommateurs à envisager les mesures ayant
pour but l'exclusion ou la stigmatisation des malades du sida comme plus
ou moins bienvenues et conformes au droit...
Les personnes concernées, en tant que groupe frappé par le destin, peuvent
être réduites à un objet aux fins commerciales d'une publicité... Celui qui
est concerné par la maladie et voit ses affiches - et c'est le cas de la grande
majorité des personnes concernées - ressentira cette affiche comme cynique
et se sentira diminué dans sa dignité humaine, qui est de même rang et de
même valeur que celle d'une personne saine de la maladie...
La référence faite par la Cour constitutionnelle au fait que des affiches
publicitaires immondes pourraient être contraires au droit de la concurrence, donne du sens à cette différenciation de l'analyse juridique et du
fondement des images dans la réalité. Ce qui suscite des sentiments de
dégoût de la part d'une large partie de la population peut être considéré
tout au plus comme du mauvais goût par d'autres. Les convictions religieuses et les rites profondément enracinés dans une minorité pourraient paraître pour beaucoup d'autres, voire peut-être pour la grande majorité de la
population, sans importance, difficiles compréhensibles ou susceptibles de
plaisanteries. Si des entreprises utilisaient de telles circonstances pour leur
publicité, il y aurait lieu de porter en justice des demandes d'interdiction
au nom de la protection de la concurrence loyale...
Le but de la publicité n'est pas d'exprimer une opinion déterminée ou de
laisser entendre clairement son intention. Il n'y a pas pour cette publicité
une interprétation « vraie » ou « fausse ». D'un point de vue objectif il
s'agit d'un objet d'excitation (Reizobjekt) avec une forte efficacité...
L'affiche « HIV POSITIVE » porte atteinte à la dignité humaine des malades du sida non par son contenu concret et informatif, mais parce qu'elle
abuse dans une publicité commerciale de la représentation de la détresse
des malades du sida en en faisant un objet d'excitation, en attirant l'attention du public sur l'entreprise à des fins commerciales...

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Table des matières de la publication Exégèses - L'affaire Benetton

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