Exégèses - L'affaire Benetton - 12

L'affaire Benetton ou une querelle d'affichage entre la France et l'Allemagne

une image convenable de la naissance, le message de vie n'est-il pas
brouillé par l'absence de toute autre présence humaine en dehors des
mains qui portent le nouveau-né ?
L'affiche du prêtre embrassant la nonne choque en Italie, alors
qu'elle provoque moins de remous dans d'autres pays européens où
la société est plus habituée à des formes de dérision à l'égard du
clergé catholique. Le chapeau du prêtre et la cornette apparaissent
sans doute comme des « accessoires de cinéma » au public français
qui n'est plus habitué à croiser des prêtres ou des bonnes sœurs portant cette tenue. Une action en référé d'une association catholique
échoue à Paris au motif que les plaignants n'avaient pas d'intérêt à
agir.
La publicité faisant voir un nouveau-né non lavé est déconseillée
aux afficheurs en France par le Bureau de la vérification de la publicité, une association d'auto-régulation où siègent des professionnels
de ce secteur et qui ne peut pas refuser des messages ne contenant
rien de déloyal à l'égard des concurrents. Il en va de même au
Royaume-Uni par l'Advertising Standards Authority, tandis qu'en
Italie le bureau de contrôle de l'Institut d'autodiscipline publicitaire
demande plus directement le retrait de cette publicité (La Repubblica, 10 septembre 1991). L'affiche obtient un prix et la polyclinique Sant'Orsola de Bologne décide de la déployer dans sa salle
de travail pour accouchées, montrant ainsi que l'opinion n'est pas
unanime en Italie. Des sondages laissent d'ailleurs entendre que
ces affiches suscitent des réactions positives à l'égard de la marque
Benetton chez une grande majorité, autour de 80 %, des sondés.
En Italie, une autre publicité montrant face à face deux bébés, un
noir et un blanc, assis nus sur leur pot, se voit refuser un emplacement géant Piazza del Duomo à Milan, du fait des protestations des
prélats de l'Église catholique, choqués de la perspective d'un tel spectacle, qui aurait été selon eux imposé aux fidèles à la sortie de la
cathédrale. En 1991, une affiche représentant un cimetière militaire,
avec un alignement de croix latines blanches et une seule étoile de
David surmontant le même type de montant blanc - la photographie
a été réalisée dans un cimetière militaire américain en France - est
refusée dans plusieurs pays européens, dont la France et l'Allemagne
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