Exégèses - L'affaire Benetton - 13

Les destinées d'une campagne de publicité

dans le contexte qui précède la guerre du Golfe. Le gouvernement
italien intervient pour que cette publicité soit retirée des journaux.
Cette fois, ce sont les autorités publiques qui s'inquiètent d'un message pacifiste qui pourrait troubler les opinions publiques, au
moment où les pays occidentaux sont engagés dans des opérations
militaires en Irak.
La stratégie et la réussite de l'entreprise Benetton ont suscité des
analyses plutôt élogieuses. L'entreprise Benetton est fondée en 1965
par les quatre enfants d'un petit commerçant de Ponzano, près de
Trévise. Dans les dix années qui ont précédé, ils ont expérimenté
la fabrication de tricots colorés et sont arrivés à mettre au point un
procédé de « teinture en plongée », qui permet de colorer au dernier
moment, selon les modes de l'année, des tricots préalablement tissés
en laine brute (Fréry, 2002, p. 6). L'année 1965 correspond à la fois
à la création de la société Benetton, à la construction de l'usine et à
l'ouverture d'une première boutique confiée à un commerçant indépendant. Dans les années 1970-1980, le « système Benetton » s'est
développé très rapidement en présentant plusieurs originalités : une
entreprise familiale où chacun des quatre frères et sœurs accomplit
son rôle dans une apparente harmonie, une série de participations
croisées entre plusieurs sociétés évitant toute dépendance à l'égard
de financements extérieurs, le large emploi de la sous-traitance
pour la production des vêtements, enfin des accords individuels
avec des commerçants indépendants qui ouvrent des boutiques et
achètent les produits Benetton pour les vendre dans des magasins
où la marchandise est en accès libre pour les client(e)s. Le recours à
une publicité innovante, qui fait valoir l'image de la marque et suggère son implication dans des causes politico-sociales, fait partie de
cet ensemble de caractéristiques qui expliquent le succès de
Benetton. L'entreprise dépense beaucoup moins que ses concurrents
dans des campagnes d'affichage et réussit pourtant, grâce aux débats
médiatiques provoqués par les « scandales », à attirer sur son nom
beaucoup de bruit et le plus souvent de sympathie de la part de
clients potentiels. En quelque sorte, les médias se chargent d'une
partie de la publicité de Benetton en discutant des affiches controversées.

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Table des matières de la publication Exégèses - L'affaire Benetton

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