Exégèses - L'affaire Benetton - 17

Les destinées d'une campagne de publicité

« métaphores illustrant le marquage discriminatoire pratiqué par la
société à l'égard de ceux qui sont différents », et des actions parrainées par la marque pour promouvoir l'usage du préservatif, y compris en collaboration avec l'association Aides. À l'opposé, le directeur de l'AFLS, Jean de Savigny, et l'association Aract-Sida
dénoncent des images dégradantes qui exploitent la souffrance des
malades.
Le 11 octobre 1993, Olivier Besnard-Rousseau, un malade du
sida en phase terminale, se paie dans Libération (on parle de
80 000 francs) une page avec la photographie de son visage émacié
et, « à l'intention de Luciano Benetton », le message suivant « Pendant l'agonie, la vente continue ». L'Humanité par un article du
16 septembre 1993 citant une réaction nuancée du président de l'association Aides, Libération dans son édition du 8 octobre 1993 avec
un article sur la première audience du TGI, Le Monde dans plusieurs
lettres de lecteurs (9, 16 et 17 octobre après une émission d'Envoyé
spécial à la télévision) alimentent le débat.
Sur le terrain médiatique, Benetton a répliqué par des prises de
parole de ses responsables. Le directeur de Benetton France explique
que la dénonciation dérangeante, c'est la « façon d'être » de
Benetton (Le Monde diplomatique, mars 1993). Luciano Benetton
choisit plutôt d'affirmer la « bonne foi » de ses intentions et dit
avoir voulu, au contraire, dénoncer la discrimination dont sont victimes les malades du sida. Avec l'aide de l'association Act Up, il
monte une opération illégale consistant dans la pose spectaculaire
d'un préservatif géant (22 m de haut) de couleur rose sur l'obélisque
de la Concorde le 1er décembre 1993 pour la première journée mondiale de lutte contre le sida. En Allemagne, trois actions sont intentées à Francfort contre Benetton et le magazine Stern qui a publié les
photos, mais la presse s'intéresse davantage début 1994 à une nouvelle affiche de Benetton montrant les vêtements ensanglantés d'un
soldat mort dans la guerre en ex-Yougoslavie.

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Table des matières de la publication Exégèses - L'affaire Benetton

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