Exégèses - L'affaire Benetton - 18

L'affaire Benetton ou une querelle d'affichage entre la France et l'Allemagne

Deux parcours judiciaires parallèles
L'affaire française est, d'abord, une bataille de procédure sur l'action de l'AFLS qui se conclut, en novembre, par une décision
déboutant l'agence, au motif qu'elle n'a pas pour mission d'agir au
nom des malades du sida. Au cours de cette première audience,
d'une durée de trois heures, « longue et confuse » (Favereau,
1993), Me Bernard Jouanneau plaide pour un des quatre malades
qui sont intervenus dans l'instance et proclament leur indignation :
« on protège les consommateurs contre les publicités mensongères et
on ne protège pas la dignité de la personne humaine qui se sent
blessée, atteinte au plus profond de son être ». Me Martine KarsentyRicard, représentant seule Benetton devant une salle plutôt hostile,
affirme que la campagne est sans équivoque, ayant été précédée (on
dirait plutôt accompagnée) d'un communiqué de Benetton sur sa
volonté de dénoncer les discriminations. Le substitut du procureur
de la République doute de la compétence des juges sur une question
de « morale » et s'en remet à la sagesse du tribunal.
L'affaire revient devant le tribunal de grande instance en
décembre 1994, soit un an après les premières contre-attaques de
Benetton. Entre-temps, la ministre déléguée à l'Action humanitaire,
Lucette Michaux-Chevry, a appelé en février 1994 à « arracher les
pull-overs Benetton sur ceux qui les portent » (Le Monde des
19 février et 26 février 1994). Ce sont désormais les malades du
sida, clients de Me Jouanneau, qui mènent l'action. L'un d'entre
eux est soutenu par une attestation écrite du porte-parole de la
Conférence des évêques de France, le père Jean-Marie di Falco, qui
dénonce « l'énorme machine Benetton ». Les plaignants réclament
chacun 100 000 francs de dommages et intérêts, tandis que Aides,
représenté par Me Mawas-Le-Dain, demande un franc symbolique de
dommages et intérêts, ainsi que l'arrêt de la campagne d'affichage.
Benetton est défendu par Me Martine Karsenty-Ricard, une spécialiste de la propriété intellectuelle et de la concurrence conseillant
Benetton en France depuis plusieurs années, qui fonde sa plaidoirie
sur la liberté pour chacun d'interpréter l'affiche comme il l'entend,
associant ainsi la liberté d'expression de l'émetteur et celle du « lecteur » d'une publicité.
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Exégèses - L'affaire Benetton

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