Exégèses - L'affaire Benetton - 19
Les destinées d'une campagne de publicité
Au cours d'une audience relativement tendue, le substitut du
procureur de la République parle d'une affaire délicate où il n'y
aurait pas d'atteinte à la vie privée faute d'identification possible
des personnes photographiées et, par conséquent, pas de préjudice
subi par les plaignants. « La justice embarrassée » titre l'article de
Pierre-Henri Allain dans Libération (Allain, 1994). L'affaire est
mise en délibéré jusqu'en février 1995 et, entre-temps (le 12 janvier
1995), L'Express publie deux interviews croisées de Jacques Ségala et
Oliviero Toscani. Face aux critiques de Jacques Ségala, Toscani ne
craint pas d'affirmer que la publicité n'est pas un art, mais une
méthode de vente parmi d'autres.
Le jugement de première instance intervient le 1er février 1995,
condamnant Benetton à 50 000 francs de dommages-intérêts envers
les trois malades et à un franc symbolique envers l'association Aides.
Benetton se voit interdire de poursuivre ou de reprendre sous
quelque forme que ce soit la campagne publicitaire, sous astreinte
de 50 000 francs par infraction constatée. Le jugement doit être
publié par extraits dans La Croix, Le Monde et Libération. Les quotidiens Le Monde, Libération et L'Humanité paraissent les seuls à publier
un court communiqué, via l'AFP, les 2 et 3 février 1995. Le tribunal reconnaît la recevabilité de l'action d'Aides, en écartant l'argumentation d'une éventuelle contradiction avec les actions menées en
collaboration par Aides et Benetton, sur la base de ses statuts qui
parlent de la défense de l'image et de la dignité des personnes
atteintes par le sida. Les juges rejettent l'idée d'une atteinte à la
vie privée, aucune personne n'étant reconnaissable sur les photographies et le principal plaignant ne pouvant prétendre représenter
légitimement les malades. En revanche, la campagne de Benetton
est jugée ambiguë, prenant le risque d'évoquer la « barbarie nazie »
et le « marquage de la viande ». Juridiquement, elle constitue une
faute, sur le fondement de l'article 1382 du Code civil, consistant en
une « exploitation provocante » de la souffrance des malades et un
abus de la liberté d'expression. Le jugement fait l'objet, en 1995, de
publications dans deux importantes revues juridiques : le Recueil
Dalloz (1995, 570) avec une note très louangeuse de Bernard
Edelman, qui relève « une leçon de déontologie publicitaire » à
l'égard d'une « défense scandaleuse » et la Gazette du Palais qui fait
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Exégèses - L'affaire Benetton
Table des matières de la publication Exégèses - L'affaire Benetton
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