Exégèses - L'affaire Benetton - 21
Les destinées d'une campagne de publicité
Au printemps 1994, c'est une procédure accélérée (Eilverfahren)
qui est portée en appel devant l'Oberlandesgericht, toujours à
Francfort. Les juges d'appel donnent alors raison à la plainte en stigmatisant une publicité qui rappellerait le nazisme et les persécutions
à l'égard des juifs (3 mars 1994). Le 27 juillet 1994, sur une autre
des trois actions, le Landgericht de Francfort considère à son tour
que la publicité est contraire aux bonnes mœurs et à ce titre à l'article 1 de la loi sur la concurrence déloyale.
Les plaintes avaient été déposées contre Benetton et le magazine
Stern par la Zentrale zür Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs :
cette centrale de lutte contre la concurrence déloyale est une association réunissant 2 000 entrepreneurs et syndicats professionnels dont
les origines remontent aux années 1912-1913, peu après l'adoption
de la loi de 1909 étendant l'impact de la loi de 1899 contre la
publicité déloyale ou UWG. Dès 1992, l'association se montre
opposée aux publicités de Benetton et défend le monopole d'une
publicité « sérieuse » portant sur des produits et vantant leur qualité
sans recourir à des procédés mensongers ou déloyaux.
L'OLG de Francfort confirme sa jurisprudence récente en se
montrant hostile par principe, sur la base du droit de la concurrence,
à une publicité de choc (Schockwerbung) qui, en se déconnectant de la
mise en valeur des productions d'une marque, cherche à provoquer
une émotion « contraire aux mœurs ». La publicité HIV Positive
apparaît aux juges d'appel particulièrement condamnable au regard
d'une image du corps tatouée, ce qui rappelle les victimes de l'Holocauste et l'estampillage des viandes à l'abattoir. La Cour insiste particulièrement sur un procédé rappelant la stigmatisation des Juifs et
des opposants au régime nazi. De ce fait, l'atteinte au droit de la
concurrence ne peut être contrebalancée par la défense de la liberté
d'expression garantie par la constitution : il y a aussi une lésion de la
dignité (Würde) des malades du sida. Plusieurs mois avant la décision du tribunal de grande instance de Paris, Benetton a donc déjà
perdu deux procès en première instance et en appel.
Ce décalage chronologique explique la saisine de la plus haute
juridiction civile du pays, le Bundesgerichtshof (Cour fédérale de
justice, équivalente de la Cour de cassation en France), alors que
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