Exégèses - L'affaire Benetton - 22

L'affaire Benetton ou une querelle d'affichage entre la France et l'Allemagne

l'appel n'a pas encore été jugé en France (il le sera en mai 1996).
Selon la procédure dite de révision « à saute-mouton » (Sprungrevision sans passage par une procédure d'appel), le Bundesgerichtshof
se prononce le 6 juillet 1995 sur la validité du jugement rendu le
27 juillet 1994 par le Landgericht. La juridiction suprême de
l'Allemagne en matière civile et pénale juge la publicité contraire
aux bonnes mœurs et au droit de la concurrence. D'un point de
vue procédural, le Bundesgerichtshof se prononce par deux arrêts
séparés, l'un sur l'affiche représentant un oiseau victime d'une
marée noire, l'autre sur l'affiche HIV Positive. Dans l'arrêt sur l'affiche de l'oiseau (ölverschmutzen Ente), le seul publié au bulletin de la
Cour fédérale de justice (vol. 130, p. 197), les juges affirment
qu'une publicité dépourvue de connexion avec les produits d'une
marque, sans être nécessairement illégale en elle-même, est aussi
soumise au respect des bonnes mœurs : l'appel aux sentiments de
pitié et de solidarité est comme une forme de racolage sentimental,
considéré comme « immoral » au sens de la loi sur la concurrence.
Ce n'est pas le « mauvais goût » de l'affiche qui serait condamnable,
mais son exploitation intéressée des sentiments de compassion.
La décision du même jour sur les photographies HIV Positive est
moins longue et comprend des développements originaux. Après
avoir rappelé que l'appel à la compassion comme à la peur des
consommateurs, « lecteurs » de l'affiche, est en lui-même un procédé immoral et déloyal de concurrence, les juges recourent au
concept de dignité humaine (écartant ainsi toute idée de censure
des fautes de goût) et voient la preuve du mépris à l'égard des séropositifs dans la réaction qui a pris la forme en France d'une photographie d'un malade du sida avec la légende traduite en allemand,
« pendant le combat contre la mort, la vente continue ». Un point
de contact entre le débat français et le débat allemand apparaît ainsi
au milieu même d'un arrêt de la plus haute juridiction civile d'outre-Rhin.
Sur certains arguments, mais de manière beaucoup plus succincte, l'arrêt rendu par la cour d'appel de Paris le 28 mai 1996
rejoint celui du BGH décidé dix mois plus tôt. L'audience devant
la première chambre de la cour d'appel a été tendue, Me Bernard
Jouanneau s'opposant à Me François Gibault qui a rejoint l'équipe
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