Exégèses - L'affaire Benetton - 45

Les acteurs de la lutte juridique autour des affiches Benetton

par les professionnels ou qu'ils aient pensé à une division du travail
avec la Centrale de lutte contre la concurrence déloyale), comme en
témoigne en 1992 l'absence de remarques sur une publicité pour
une agence de détectives privés faisant allusion à la gestapo (Der
Spiegel, 9 mars 1992, 296) ou du défaut de réaction sur les affiches
Benetton du malade su sida ou du soldat africain tenant un os.
Il en allait autrement avec la Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs, une association réunissant des syndicats professionnels, des chambres de commerce et des entrepreneurs, soit plus
d'un millier de membres, créée en 1912 et ressuscitée après le
nazisme en 1949. Les nazis avaient contrôlé tout le secteur de la
publicité, florissant sous Weimar, en légiférant dès 1933 sur ce secteur et en épurant les associations professionnelles. De manière
significative, cette association avait été fondée, avec au départ seulement 14 membres, par un facteur de pianos qui entendait lutter
contre les annonces des particuliers vendant leur piano. Depuis
1969, la Zentrale, qui comprenait une vingtaine de juristes à son
service, était dirigée par Marcel Kisseler. Cet avocat, formé après la
Seconde Guerre mondiale (il meurt en 2015 à l'âge de 87 ans), était
installé à Bad-Homburg en Hesse et poursuivait en même temps
une carrière politique dans le parti chrétien-démocrate, comme
conseiller municipal de sa ville. Défenseur ardent de l'économie de
marché, il entendait mener le combat contre la délinquance d'affaires (il présida une autre association d'entrepreneurs qui avait pour
objet le développement du droit pénal des affaires) et en faveur
d'une concurrence loyale, ce qui signifiait pour lui une publicité
sérieuse, c'est-à-dire ciblée sur les produits et sans provocation ou
appel à l'opinion à travers les médias. La publicité provocante
était, selon, Kisseler, une manière de déléguer, par une sorte d'externalité aux dépens des concurrents et de l'ensemble de la société,
les campagnes publicitaires aux journaux répercutant les scandales
que ne manquaient pas de susciter les affiches choquantes, comme
celles de Toscani.
Saisis de milliers de plaintes par an, selon le principe qu'il ne
manquait jamais de concurrents ou de particuliers pour dénoncer
des publicités ou des pratiques semblant contraires à la loi de
1909 sur la concurrence déloyale avec sa clause générale relative à
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