Exégèses - L'affaire Benetton - 46

L'affaire Benetton ou une querelle d'affichage entre la France et l'Allemagne

l'atteinte aux « bonnes mœurs », Kisseler et ses collaborateurs n'hésitaient pas à utiliser tous les moyens du droit pour combattre et
arrêter les procédés leur paraissant déloyaux. La Zentrale devenait
ainsi un « chien de garde » de la concurrence au service d'abord de
l'ensemble des entrepreneurs ou de l'immense majorité d'entre eux
qui voulaient en rester aux pratiques traditionnelles de la publicité,
quitte à invoquer un intérêt général concernant aussi les consommateurs. Parmi les procédures employées par la Zentrale, la première
était l'avertissement (Abmahnung), une lettre formelle envoyée à l'entreprise pour lui signaler le caractère illégal de telle ou telle publicité et lui demander de la retirer dans un délai rapproché. Cette
pratique, aux dires des juristes travaillant pour la Zentrale (Tews
et Bokel, 2009), obtenait le résultat attendu par la pression de
cette puissante association dans 90 % des cas. Dans le jugement de
l'OLG de Francfort d'août 1993, elle est mentionnée pour avoir été
utilisée en 1992, sans succès, contre Benetton à propos de son affiche représentant des Africains groupés autour d'un container.
Manifestement, Benetton n'entendait pas céder à la menace,
alors que le Deutsche Werberat avait laissé passer un certain nombre
d'affiches provocantes et que les organes de la presse allemande se
montaient prêts à les publier. En 1992, face aux nouvelles affiches,
comme celle du malade du sida en phase terminale ou du soldat
africain avec l'os, la Zentrale obtient, sous l'autorité de Kisseler
(qui avait la réputation de gagner presque tous les procès intentés
au nom de l'association), des jugements de référé du Landgericht de
Francfort interdisant ces publicités. Dans l'affaire du container,
jugée avant le déclenchement de la campagne HIV Positive, la Zentrale a cependant échoué en référé devant le même Landgericht et a
été amenée à aller, en appel selon une procédure accélérée, devant
l'Oberlandesgericht de Francfort qui lui a donné raison en
août 1993.
Quand débute, en septembre 1993, la campagne HIV Positive,
cette première passe d'armes a déjà montré la violence d'un conflit
auquel la presse a commencé à s'intéresser dès 1992, notamment
avec un article du Spiegel, d'ailleurs nuancé, en mars 1992. Début
1994, alors que le Landgericht a rejeté une demande en référé de
la Zentrale et avant que l'OLG se montre à nouveau hostile à
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