Exégèses - L'affaire Benetton - 54

L'affaire Benetton ou une querelle d'affichage entre la France et l'Allemagne

Une caisse de résonance pour les débats sur la publicité
Les affiches HIV Positive n'ont pas été les premières à attirer
l'attention des médias allemands et français sur les publicités
Benetton. Toutefois, jusqu'en 1992, les grandes manœuvres des
agences de publicité et des organes de presse autour des affiches de
Toscani étaient restées confinées aux milieux professionnels et finalement peu connues du grand public comme des juristes. Les actions
judiciaires entamées contre la campagne publicitaire HIV Positive
de septembre 1993 ont-elles été préparées par des débats publics
sur les limites de la publicité ? On peut dire à nouveau que la situation se présente différemment des deux côtés du Rhin.
En Allemagne, il y a lieu en effet d'envisager toute une série de
phénomènes assimilables à une préparation médiatique du terrain
qui aurait précédé l'action judiciaire de la Zentrale zur Bekämpfung
unlauteren Wettbewerbs. L'hebdomadaire Der Spiegel, qui s'était
intéressé au succès commercial de Benetton dès 1982 (« Run auf
Rosa », 12 avril 1982), attire l'attention en octobre 1991 sur les
méthodes de Toscani (« Ganz neue Unschuld », 14 octobre 1991)
dans un long article qui fait état des scandales suscités par les affiches du bébé ensanglanté et du baiser de la nonne, en insistant sur le
salaire mirobolant du photographe et sur sa vie luxueuse dans un
ranch de Toscane, sans doute une manière de faire contraste avec
les causes politiques dont Benetton prétend faire la promotion. En
mars 1992, c'est un article encore plus long du rédacteur du Spiegel,
Claudius Seidl, qui porte sur le devant de la scène le débat
« éthique » et « esthétique » relatif à la photographie de David
Kirby, le malade du sida (« Keine Platz für töte Italianer », 9 mars
1992). L'article est très nuancé, dénonçant aussi bien l'hypocrisie
des journaux notamment féminins qui refusent les publicités de
Benetton que le cynisme de Toscani. La question est ouvertement
posée de la liberté de la publicité, assimilée à un art, et de la difficulté d'interdire des images qui révèlent des réalités sociales dignes
d'être traitées comme des messages informatifs. En décembre 1992
c'est une longue enquête sur la « république de la publicité » (« Die
Reklame-Republik », 21 décembre 1992) qui paraît, dans le même
magazine, sous la plume de Cordt Schnibben. L'auteur s'interroge
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