Exégèses - L'affaire Benetton - 56

L'affaire Benetton ou une querelle d'affichage entre la France et l'Allemagne

cet article, paru dans une revue spécialisée dans le droit de la
concurrence, ne venait pas en soutien des actions de la Zentrale zur
Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs qui commençait à saisir le
Landgericht de Francfort contre les affiches Benetton.
Antérieurement à l'affiche HIV, en dehors des quelques entrefilets dans Gai-Pied en février 1992, on ne peut guère citer en France
qu'un article de Michel Faure et Martine Esquirou dans L'Express
(« United provoc of Benetton », 13-19 février 1992). Cet article
part des affiches sur le malade du sida et sur le soldat africain avec
le fémur qui auraient fait scandale à Londres. Comme son homologue Der Spiegel, le point de vue du magazine français est nuancé :
sans illusions sur les buts commerciaux de Benetton qui serait à la
recherche d'un second souffle, opposant les points de vue du sociologue Michel Maffesoli, favorable à la publicité, à ceux des publicitaires Jacques Séguéla et Daniel Robert hostiles à une affiche « obscène » qui prendrait en otage le public. Il y a, nous semble-t-il, une
pointe d'opposition entre une publicité française réputée pour son
inventivité et les méthodes italiennes de Toscani et Benetton qui
cultiveraient le scandale. En tout cas, ce débat relancé par l'affiche
HIV Positive, et par la plainte dont Le Monde informe ses lecteurs
dès le 17 septembre 1993 par un article de Jean-Yves Nau, n'affleure pas dans les revues juridiques avant les commentaires des
décisions judiciaires de 1995 et 1996. Ces commentaires sont essentiellement, en dehors d'une très brève note dans la Gazette du Palais,
ceux de Bernard Edelman dans le Recueil Dalloz. À nouveau les développements sont plus importants dans la presse allemande, avant
même que l'affaire ne soit portée à la Cour constitutionnelle. La
décision de l'OLG de Francfort sur l'affiche du container en Afrique
suscite un commentaire critique d'un chercheur de Bayreuth, Olaf
Sosnitza (Sosnitza 1993, 540-545), qui appelle une réplique, dans la
même revue spécialisée, de Frauke Henning-Bodewig. Dans l'Archiv
für Presserecht (Löffler, 1993, p. 536-541), c'est un article du
Christian Löffler qui s'est attaqué à la motivation de l'OLG de
Francfort en 1992 sur l'affiche relative aux réfugiés africains. Le
débat technique est animé, sans porter directement jusqu'en 1995
sur l'affiche HIV Positive. Par ailleurs, le Stern, par une interview de
Luciano Benetton en mars 1994 (10 mars 1994, p. 202-203), et le
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