Exégèses - L'affaire Benetton - 63
Le discours des juges et ses destinataires
Les juges laissaient entendre ensuite que le sida était un terrain
difficile, appelant tous ceux qui s'exprimaient à ce sujet à une
grande retenue : il s'agit d'un « mal redoutable » d'une affection
effrayante susceptible de provoquer des réactions « d'exclusion, de
rejet, voire d'hostilité ». Dans ces conditions, associer des « portions
de chair humaine dénudées » à une inscription évoquant la « barbarie nazie » ou le « marquage de la viande » constituait un message
équivoque et « indiscutablement de nature à permettre des interprétations défavorables à la cause des malades du sida ». On peut se
demander alors si tout message équivoque n'est pas de nature à donner lieu à des interprétations défavorables (mais aussi « discutables ») et si les juges ne s'aventurent pas sur un terrain très subjectif
en donnant la primauté à l'interprétation défavorable aux malades.
Plus que le choc provoqué par l'image sur les malades, c'est une
sorte de provocation au rejet ou à la haine des malades qui constitue
la faute reprochée à Benetton. Une faute involontaire, mais ouvrant
néanmoins droit à réparation, car elle est associée à un risque et de
manière sous-entendue à un bénéfice, comme dans la responsabilité
dite objective. Les avocats de Benetton avaient mis en avant l'idée
que la même affiche, portée par une association de soutien aux malades, n'aurait pas provoqué de contentieux. On peut conjecturer que
les juges ont pu retourner cet argument, la mention du logo
Benetton donnant un caractère commercial à la campagne publicitaire. Benetton aurait voulu exploiter la souffrance d'une manière
provocante, Benetton devait donc payer une compensation aux
malades pour avoir fait de l'argent à leurs dépens, sans prendre en
considération le fait que les affiches pouvaient exacerber le rejet des
personnes séropositives. Sans citer ni l'article 1382, ni l'article 1384
du Code civil, c'est bien le droit de la responsabilité civile qui est
invoqué pour justifier une condamnation aux dommages-intérêts et
à une réparation en nature sous forme d'interdiction de reprendre ou
continuer la campagne. Cette dernière sanction prouve que le tribunal voulait donner un caractère pédagogique à sa décision, en avertissant les publicitaires des limites à ne pas franchir face à des malades et en prononçant une condamnation à des dommages-intérêts
élevés (50 000 francs par demandeur).
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