Exégèses - L'affaire Benetton - 85

Un cas difficile, un précédent historique ?

la Cour constitutionnelle, en considérant que l'argumentation de la
Cour fédérale de justice présentait des faiblesses et défendait une
conception restrictive ou dépassée de la publicité.
Dans les deux pays, bien sûr, les décisions Benetton (un nom facile
à retenir et à associer à des affiches qui restaient dans les mémoires)
ont été intégrées dans les références jurisprudentielles à propos de la
liberté d'expression, de la dignité humaine, de la publicité et de la
concurrence, avec une présence plus marquée en Allemagne dans la
littérature spécialisée dans le commentaire de la loi sur la concurrence déloyale. Mais ce seul fait ne nous paraît pas suffire pour
conclure que ces décisions aient « fait jurisprudence » et qu'elles
marquent, dans les droits français et allemand, des repères témoignant d'une inflexion du droit et susceptibles d'avoir changé les pratiques des publicitaires.
C'est sur la question de l'impact de l'affaire sur les publicitaires
eux-mêmes et sur les opinions publiques qu'il est le plus facile
d'envisager les effets de l'affaire Benetton. Ces décisions n'ont pas
fondamentalement changé la stratégie publicitaire de la marque italienne, de nouvelles campagnes provocantes prenant la suite des affiches HIV Positive et les faisant en quelque sorte oublier. Luciano
Benetton a cessé de travailler avec Toscani après 2000 devant les
réactions très négatives aux États-Unis d'affiches contre la peine de
mort, mais Benetton n'a pas renoncé à traiter des questions de
société et à utiliser des images plus ou moins choquantes. Il paraît
aussi aventureux de dire que l'opinion publique a été orientée ou
bouleversée par les décisions judiciaires : face à la « publicité-attitude », elle n'est pas devenue plus hostile en France et plus favorable
en Allemagne à la suite des décisions en dernier ressort. On pourrait
même arguer en sens contraire. Benetton a profité du scandale, s'est
attitré des sympathies ou davantage encore de réputation, jamais en
tout cas de l'indifférence. Il ne semble pas que les ventes aient été
affectées, dans un sens ou dans un autre, par la publicité HIV Positive ; quant aux effets des décisions judiciaires, ils ne pouvaient être
que très limités, avec des jugements intervenant des années après la
campagne et alors qu'il n'y avait plus aucun sens à l'interdire. La
stratégie de Benetton a été gagnante sur ce terrain où les tribunaux
ne pouvaient réagir qu'avec retard. Attribuer les progrès d'un
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