Exégèses - L'affaire Benetton - 86

L'affaire Benetton ou une querelle d'affichage entre la France et l'Allemagne

certain conformisme dans la publicité aux seules décisions défavorables à Benetton serait aventureux.
D'un point de vue juridique, il n'est pas certain que les décisions
finales prises en Allemagne et en France aient marqué un tournant
dans l'attitude des juges face à une publicité engagée et provocante.
En France, il n'y a pas eu de nouvelle affaire Benetton provoquant la
condamnation d'une entreprise pour atteinte à la dignité humaine
dans une campagne de publicité et on ne peut pas dire que les
publicitaires ont renoncé pour autant à mettre en avant les engagements politiques et sociaux des acteurs du commerce - selon le
modèle de « l'entreprise citoyenne » avec une responsabilité sociale
et environnementale dont Benetton aurait été l'un des premiers
exemples. Parler d'un « coup d'arrêt » aux publicités-choc paraît
très excessif. En Allemagne, il est plus tentant d'arguer, comme
l'on fait certains juristes (Kübler, 2003 ou Ahrens, 2004), pour
une inflexion donnée à l'interprétation de la loi sur la concurrence
déloyale en faveur d'une libéralisation de la publicité, désormais
affranchie d'un lien nécessaire avec les produits ou prestations vantés. Le concept flou de Leistungswettbewerb a été marginalisé, sinon
abandonné, mais cette évolution avait été en partie entamée avant
les décisions de la Cour constitutionnelle et correspondait à des
changements de stratégie des publicitaires qui n'attendaient pas
des décisions judiciaires. Même les partisans de la position de la
Cour constitutionnelle ont remarqué qu'elle avait besoin d'être précisée par des décisions à venir qui ont effectivement porté sur des
publicités faisant appel à la défense des animaux ou de la nature
pour vanter certaines marques. L'affaire Benetton a sans doute participé à une évolution dans le sens souhaité par la Cour constitutionnelle et contre la position conservatrice de la Cour fédérale de justice, mais aucun des cas suivants n'a soulevé la question de
l'évaluation d'une éventuelle atteinte à la dignité humaine par une
affiche interprétée en ce sens.
En cela, l'affaire Benetton peut être analysée comme un démenti
aux thèses « décisionnistes », qui privilégient le moment de la décision, notamment de la décision judiciaire, sur les normes dans la
création et la transformation du droit. Entendons-nous bien : il ne
s'agit pas de contester le fait que les décisions rendues à propos des
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