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Nudges environnementaux et norme sociale
la consommation comme projet identitaire43. Enfin, selon une autre
perspective, ces réponses peuvent être interprétées selon la théorie
de l'effet d'éviction44 qui met en avant le potentiel d'ostracisme
présent dans une proposition généreuse, dans le sens où elle
contient en elle-même un moralisme qui dérange. Les individus
perçus comme trop généreux finiraient par être ostracisés par les
autres car perçus comme donneurs de leçons.
B. Les réfractaires à la méthode ou le refus
d'une dissolution du moi dans une perspective quantifiée
L'utilisation de l'argument de la majorité absolue pour supporter
le bien-fondé d'un comportement génère chez certains répondants
un inconfort lié au sentiment de dilution de sa personnalité propre
dans une masse inconnue, une perte d'individuation et in fine un
rejet du nudge : « Je vais pas faire comme les moutons et suivre 75 %
sans savoir les tenants et les aboutissants, on n'est pas des moutons
non plus, quand on pense au livre La vague (de Todd Strausser). »
(Marie, 54 ans).
La pression par l'argument du nombre engendre même une mise
à distance de l'argument plutôt qu'un renforcement positif et génère
une volonté affichée de raisonner à l'encontre de la majorité, en
spéculant qu'elle puisse être dans l'erreur. « Non, faire référence au
comportement des autres ne me touche pas, surtout que la majorité
peut être dans l'erreur. Peut-être faire l'inverse justement, si 70 % des
gens font quelque chose de mal, j'aurais plutôt envie d'agir pour
contrebalancer cela. » (Christian, 49 ans).
En définitive, une réaction individuée et personnelle est appelée
par certains répondants qui rejettent l'effet statistique pour en
revenir à la qualité intrinsèque du message pour décider d'un geste
écologique ou non. Ici, c'est moins le caractère persuasif ou injonctif
qui dérange, mais bien la méthode de la référence à la norme entendue
comme majoritaire qui déplaît. La responsabilité individuelle versus
la norme sociale est questionnée ici. Derrière les représentations
qui valorisent le moi face à l'argument des autres ou de l'écrasante
majorité qui agirait d'une certaine manière, on constate une autre
forme de résistance se traduisant par un rejet du statut de suiveur.
43. Voir les travaux cités par ARNOULD E. J., THOMPSON C. J., « Consumer culture theory (CCT) :
Twenty years of research », Journal of Consumer Research, 2005, 31 (4), p. 868-882.
44. MONIN B., SAWYER P., MARQUEZ M., « The Rejection of Moral Rebels : Resenting Those who Do
the Right Thing », Journal of Personality and Social Psychology, 2008, 95, p. 76-93.
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