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L'interdiction générale des pratiques commerciales déloyales

susceptible d'altérer de manière substantielle le comportement économique du consommateur normalement informé et raisonnablement
attentif et avisé, à l'égard d'un bien ou d'un service ».
422. Une pratique contraire aux exigences de la diligence
professionnelle. - Le premier critère s'attache au comportement du distributeur : la pratique qu'il met en œuvre doit être contraire aux exigences de la diligence professionnelle16. Afin de le déterminer, le recours aux
usages du secteur considéré ou aux codes de bonne conduite peut être
utile17.
423. Une pratique altérant ou susceptible d'altérer le comportement économique du consommateur. - Le second critère s'attache à
l'effet de la pratique commerciale sur le comportement du consommateur. Encore ce comportement n'a-t-il pas forcément à prendre corps. En
effet, la sanction des pratiques commerciales déloyales, contrairement à
certaines règles plus classiques comme celles relatives aux vices du
consentement par exemple, ne découle pas de leur effet réel et effectif
sur le comportement du consommateur, mais simplement de leur effet
possible. Il suffit donc de démontrer que la pratique en question est susceptible « d'altérer de manière substantielle le comportement économique
du consommateur », étant précisé que la directive définit cette altération
substantielle comme le résultat d'une pratique « compromettant sensiblement l'aptitude du consommateur à prendre une décision en connaissance de cause et l'amenant par conséquent à prendre une décision commerciale qu'il n'aurait pas prise autrement »18. La pratique doit donc être
de nature à inciter le consommateur à prendre une décision qu'il n'aurait
vraisemblablement pas prise si cette pratique n'avait pas eu lieu, comme
la décision de conclure un contrat par exemple19. Ce critère est essentiel
car il permet, fondamentalement, de faire le départ entre les pratiques
commerciales visant, légitimement, à appâter le consommateur, à
l'image du dolus bonus toléré par le droit commun des contrats, et les pratiques véritablement déloyales. La directive de 2005 ne dit pas autre chose
lorsqu'elle énonce qu'elle « n'affecte pas les pratiques publicitaires et
commerciales admises, comme le placement légitime de produits, la différenciation des marques ou les incitations à l'achat, qui peuvent légitimement influencer la perception d'un produit par le consommateur
ainsi que son comportement, sans altérer son aptitude à prendre une
décision en connaissance de cause »20.
16. La directive définit la diligence professionnelle comme « le niveau de compétence spécialisée et de
soins dont le professionnel est raisonnablement censé faire preuve vis-à-vis du consommateur, conformément aux pratiques de marché honnêtes et/ou au principe général de bonne foi dans son domaine d'activité » (Dir. 2005/29/CE préc., art. 2, h).
17. Ces derniers pouvant néanmoins eux-mêmes être le siège de pratiques commerciales déloyales.
18. Dir. 2005/29/CE préc., art. 2, e.
19. La notion de « décision commerciale » se veut cependant plus vaste, bien que la décision de conclure le
contrat soit de loin celle qui sera le plus fréquemment visée.
20. Dir. 2005/25/CE préc., consid. 6.

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