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Chapitre 1 - Les espaces publicitaires

l'inventaire publicitaire qu'il met à disposition (caractéristiques des audiences cibles,
formats disponibles). Les SSP peuvent être spécialisées selon le format, par exemple
vidéo ou native ;
- un Ad Server côté éditeur est une plateforme technologique permettant de gérer les
inventaires publicitaires et d'optimiser la diffusion des campagnes sur les sites en
fonction de plusieurs critères (capping, volumes, dates, performance...). Il propose
également des outils de reporting et d'analyse des campagnes. Du fait du caractère
non prédéterminé des impressions publicitaires, les serveurs publicitaires sont utilisés
par les éditeurs pour prévoir la disponibilité de l'espace publicitaire (en se fondant sur
des tendances historiques concernant l'inventaire qu'ils possèdent), pour réserver un
volume de cet inventaire à des éditeurs spécifiques, et pour vendre l'espace restant à
des Ad Networks ou sur des Ad Exchanges. L'Ad Server de l'éditeur va notamment,
lors du processus d'affichage d'une publicité, vérifier si l'emplacement publicitaire
concerné fait l'objet d'accords directs entre l'éditeur et un annonceur (ou son agence
média) et privilégier cette vente directe, si un accord existe, au détriment du
programmatique.

386 Google. - Historiquement, explique l'Autorité de la concurrence, « la publicité
programmatique s'est développée via l'achat de liens sponsorisés sur Google Search et
la plateforme publicitaire " AdWords " (Google Ads). Ce modèle, que l'on peut appeler
" intégré " , fait intervenir un seul acteur, qui édite le site et commercialise des espaces,
en utilisant une plateforme qu'il exploite également. La plupart des éditeurs qui commercialisent leurs inventaires (....) via des technologies programmatiques ont quant à eux
recours à des intermédiaires, dans la mesure où leurs espaces ne pourraient être commercialisés dans le cadre d'un modèle verticalement intégré, faute d'une audience suffisante. Actuellement, ces deux catégories de modèles cohabitent, et certains acteurs,
tels que Google, sont actifs à tous les niveaux de la chaîne de valeur, y compris en tant
qu'intermédiaire sur différents maillons des modèles non intégrés »5. C'est dire que
Google, omniprésent, joue plusieurs rôles sur le marché publicitaire (Ad Server, DSP, Ad
Exchange, SSP). Des acteurs indépendants rivalisent toutefois avec le géant mais avec
peine. Dans le secteur de la publicité contextuelle, la Commission européenne a décidé
le 20 mars 20196 de sanctionner Google pour abus de position dominante à une
amende de 1 494 459 000 euros (1,29 % du chiffre d'affaires de Google en 2018). Les
sites web tels que les sites de journaux, les blogs ou les agrégateurs de sites de voyages
présentent souvent une fonction de recherche intégrée dont l'utilisation par l'internaute
(5)
(6)

ADLC, avis nº 18-A-03, 6 mars 2018, portant sur l'exploitation des données dans le secteur de la publicité sur
internet.
Communiqué de presse IP/19/1770.

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Table des matières de la publication Les Intégrales - Droit du marché numérique - 1re

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