Les Intégrales - Droit du marché numérique - 1re - 229

Chapitre 2 - Le cadre de la publicité en ligne

SECTION 2

L'identification de la publicité en ligne
398 Principe d'identification du message publicitaire. - Première manifestation de la
loyauté, tout message publicitaire doit être identifié comme tel. L'article 20 de la LCEN
(loi pour la confiance dans l'économie numérique du 21 juin 2004) dispose que « toute
publicité, sous quelque forme que ce soit, accessible par un service de communication
au public en ligne, doit pouvoir être clairement identifiée comme telle. Elle doit rendre
clairement identifiable la personne physique ou morale pour le compte de laquelle elle
est réalisée ».

La profession elle-même veille au respect de ce principe. L'article 7 du CCI, repris dans
la recommandation de l'ARPP « Identification de la publicité », révisée en juillet 2013,
expose en effet que la publicité doit, sous quelque forme que ce soit, respecter les
règles déontologiques suivantes : « Les communications commerciales doivent être clairement identifiables en tant que telles, quelle que soit leur forme et quel que soit le
support utilisé. Lorsqu'une publicité, y compris une publicité dite «native», est diffusée
dans un média comportant des informations ou du contenu rédactionnel, elle doit être
présentée de telle sorte que son caractère publicitaire soit évident et, le cas échéant,
doit être marquée comme telle. La finalité commerciale de la communication doit être
apparente et la communication ne doit pas occulter sa finalité commerciale réelle.
Ainsi, une communication favorisant la vente d'un produit ne doit pas être indûment
présentée comme, par exemple, une étude de marché, une enquête auprès des consommateurs, un contenu généré par un utilisateur, un blog privé, une publication privée sur
les médias sociaux ou une critique indépendante ».
399 Plan. - Les violations du principe d'identification de la publicité se manifestent de
deux façons : soit l'on vient masquer l'identité de l'annonceur : c'est le cas des avis de
faux consommateurs que l'on a déjà vus et aussi des influenceurs qui ne mentionnent
pas leurs liens avec les marques qu'ils vantent (§ I) ; soit l'on vient maquiller la nature
publicitaire du message lui-même en le faisant passer pour une information (§ II).

§ I - Les messages de faux consommateurs
400 Bloggeurs, vlogeurs, YouTubers... - Compte tenu de l'évolution des réalités du
marché, les particuliers créateurs de contenus sur internet connaissent un succès phénoménal pris en compte dans la directive nº 2018/1808 du 14 novembre 2018 modifiant la
directive nº 2010/13/UE visant à la coordination de certaines dispositions législatives,
réglementaires et administratives des États membres relatives à la fourniture de services
de médias audiovisuels (directive Services de médias audiovisuels ou SMA). Comme le
relevait Le Monde fin 2015, « Superstars des temps connectés, les YouTubers dépassent
largement en popularité, toutes les autres personnalités du show business auprès des 1318 ans (...). À eux seuls, Cyprien, Norman et Squeezie, les trois YouTubeurs les plus
appréciés, cumulent près de 19 millions d'abonnés à leurs chaînes »8.

Le phénomène est tel auprès du jeune public que les mineurs sont de plus en plus
nombreux à « s'essayer » au marketing d'influence. Une loi récente, applicable à partir du
20 avril 2021, est venue encadrer la pratique afin de lutter contre les abus d'exploitation
d'image des mineurs9. Les enfants « influenceurs » dont l'activité est considérée comme
(8)
(9)

P. KREMER, « Les youtubers, plus forts que les rockstars » : Le Monde 8 nov. 2015.
Loi nº 2020-1266 du 19 oct. 2020 visant à encadrer l'exploitation commerciale de l'image d'enfants de moins de
16 ans sur les plateformes en ligne.

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