REFLETS MAGAZINE - N°137 - Mars/Avril 2021 - Revue d'information et de réflexion économique - Preview - 50

MAGAZINE

LES ENTREPRISES
FRANÇAISES

FACE À LA CRISE
DU COVID-19
Par Jérôme Barthélemy et Radu Vranceanu

La France a été touchée de plein fouet par le Covid-19. Le nombre de morts se rapproche
de la barre des 100 000. En 2020, le produit intérieur brut (PIB) français a baissé de 9 %, la plus forte
destruction de valeur depuis la fin de la Seconde Guerre mondiale. D'après la Banque de France,
l'économie française ne devrait pas non plus retrouver son niveau d'activité de la fin 2019 avant début
2022. Comment les entreprises françaises ont-elles réagi ? Quelles stratégies ont-elles mises
en œuvre pour faire face à la crise due au Covid-19 et à la récession qu'elle a entraînée ?
Pour répondre à ces questions, nous avons mené une étude approfondie sur trois cent six entreprises
françaises partenaires de l'ESSEC, de toutes tailles et de tous secteurs d'activité.

n période de récession, les entreprises peuvent
utiliser quatre stratégies. La stratégie défensive
consiste avant tout à réduire les coûts. À court
terme, elle présente des avantages indéniables
car elle permet de compenser la baisse de chiffre d'affaires.
En revanche, elle permet rarement à une entreprise de
« redémarrer » à l'issue de la récession.
La stratégie offensive met l'accent sur les investissements
dans de nouveaux produits ou services. Elle se fonde sur
l'intuition que les périodes de crise font émerger de
nouvelles opportunités. Cette stratégie est nécessaire pour
espérer sortir de la récession par le haut. En revanche, elle
n'est pas à la portée de toutes les entreprises car elle nécessite
des ressources financières non négligeables. Elle est
également risquée car le succès n'est jamais garanti.
La stratégie duale combine les deux approches précédentes.
Comme l'ont montré plusieurs études américaines, c'est la
plus efficace pour sortir d'une récession plus fort qu'avant.
La logique est très simple. La réduction des coûts permet
de réduire les risques de faillite pendant la récession et les
investissements permettent de pleinement bénéficier du
redémarrage de l'économie à l'issue de la récession.
Idéalement, ces deux approches doivent être utilisées de
manière séquentielle. On commence par réduire les coûts
avant d'investir. Enfin, la dernière stratégie consiste à ne
rien changer et à attendre la fin de la tempête. Nous
l'appelons stratégie du statu quo.
Pour évaluer l'impact du Covid-19 sur les stratégies des

entreprises, nous leur avons demandé comment leurs
priorités ont évolué depuis le début de la crise. Les résultats
indiquent que la réduction des coûts est devenue plus
prioritaire pour la majorité des entreprises (61 %). Sans
surprise, plus les entreprises ont été confrontées à une
baisse de la demande et de leur chiffre d'affaires,
plus elles ont été contraintes de réduire leurs
coûts.
Certains secteurs d'activité ont également été plus
touchés que d'autres. Plus étonnant, le
développement de nouvelles offres est devenu
plus prioritaire pour 67 % des entreprises. Les entreprises
françaises semblent donc avoir été aussi proactives que
réactives depuis le début de la crise due au Covid-19.
En croisant la mesure dans laquelle les entreprises
françaises ont donné la priorité à la réduction des
coûts et/ou au développement d'offres nouvelles
depuis le début de la crise due au Covid-19, on obtient
quatre profils types. La stratégie du statu quo est la moins
courante (13 % des entreprises). On n'a pas non plus assisté
à un raz de marée de la stratégie défensive. Seulement 20 %
des entreprises ont opté pour cette stratégie, alors que 26 %
des entreprises ont utilisé une stratégie offensive.
Au final, la stratégie duale est - de loin - la plus courante.
Pour faire face à la crise due au Covid-19, 41 % des entreprises
ont simultanément mis l'accent sur la réduction
des coûts et le développement d'offres nouvelles.
Ces résultats sont plutôt encourageants. Comme

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