REFLETS MAGAZINE - N°137 - Mars/Avril 2021 - Revue d'information et de réflexion économique - Preview - 51

l'a montré la recherche en management, la stratégie duale est
la plus efficace pour traverser une période de récession. Il est
donc probable que l'impact de la crise due au Covid-19 sur les
entreprises françaises sera moins dramatique qu'on le pense.
L'approche à la fois réaliste et constructive de nombreuses
entreprises françaises est bien illustrée par les propos d'une
dirigeante que nous avons sondée : « Pour nous, le Covid-19
a eu un impact d'abord très négatif avec une baisse immédiate
de 40 % de notre chiffre d'affaires. Puis nous avons rationalisé
les coûts. À partir de cette base, nous sommes repartis de
plus belle et nous nous attendons maintenant à une
croissance à deux chiffres. Finalement, le Covid-19 a été un
tremplin pour nous. »
Un autre enseignement de notre étude est que les entreprises
françaises ont fait preuve d'une capacité d'adaptation
remarquable dans le domaine du digital. Comme nous l'a
confié un dirigeant : « Mon activité est totalement à l'arrêt
depuis mars... mais j'ai profité de ces derniers mois pour
repenser totalement l'offre en mettant notamment le turbo sur
le digital qui était le maillon faible ». 
Dans notre échantillon, 70 % des entreprises ont accru le
déploiement d'outils digitaux pour interagir avec leurs clients.
Cela a notamment permis aux entreprises qui ont mis en place
des systèmes de commande et livraison en ligne de constater
qu'elles peuvent toucher un public plus large à moindres frais.
Tous ces changements n'ont pas été possibles sans un
accroissement des investissements dans le digital. Et c'est
peut-être là que le bât blesse. Dans notre étude, 58 % des
entreprises déclarent avoir augmenté leurs investissements
dans les équipements informatiques et digitaux. En revanche,
seules 46 % d'entre elles ont investi dans les compétences
digitales de leur personnel. En croisant les deux réponses, on
observe que 20 % des entreprises ont renforcé leurs
investissements dans la composante matérielle du digital...
mais pas dans la dimension humaine.
La rapidité avec laquelle la crise du Covid-19 s'est abattue sur
les entreprises peut expliquer la priorité donnée à la
composante matérielle. Mais il ne faudrait surtout pas oublier
que la composante humaine est primordiale. Un bon
commercial « en ligne » doit cumuler les qualités d'un
commercial « de terrain » avec une parfaite maîtrise des outils
digitaux. Cette transformation nécessite l'acquisition de
nouvelles compétences dans le cadre d'un poste existant.
Parfois appelée « upskilling », elle est nécessaire pour
s'approprier les outils digitaux.

© SHUTTERSTOCK.COM

REPÈRES >
Jérôme Barthélemy (E93) est DGA de
l'ESSEC, professeur de stratégie et
management à l'ESSEC.
Radu Vranceanu est professeur
d'économie à l'ESSEC depuis 2001.

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