Centraliens - N°628 - La revue des Arts et Manufactures - Août/Septembre 2013 - 14

Dossier

Art contemporain,
vecteur d’image
pour l’entreprise ?

L’art contemporain au secours de l’image de l’entreprise ?
La formule est séduisante. Et séduit. Mais pas à n’importe quelle condition.

L’aile ouest du Palais de Tokyo, photographiée
de nuit. Sur le toit, Nomiya, une œuvre de Laurent
Grasso, produite dans le cadre du projet
« Art Home » initié par Electrolux.

n cette période de crise, de conjoncture
trouble, d’emploi précaire, le consommateur a besoin de signes forts et la notion d’image devient alors primordiale
pour les marques qui, dans des secteurs souvent
très concurrentiels, ont besoin d’émerger, d’occuper le terrain des médias, de « premiumiser »
certains produits, de se montrer innovantes sur
d’autres. Cette posture sera d’autant plus visible
que la concurrence aura une tendance au repli
ou à l’attentisme.
Le vecteur artistique, et plus particulièrement
l’art contemporain, constitue un atout stratégique pour parvenir à ses objectifs, prendre
des parts de marché, renforcer son image de «
marque employeur » ou insuffler de l’innovation dans ses produits. Les notions d’audace,
de jeunesse, de modernité, d’esthétisme accompagnent alors ce parti-pris.
De mon point de vue, l’art contemporain se présente comme une solution pour tout type d’entreprise. Si on ne s’obstine pas à vouloir mettre
en avant la dernière installation avant-gardiste
d’un jeune artiste sans lien apparent avec la
marque. Si, et seulement si, il y a une recherche
d’adéquation entre la cible, le projet artistique et
l’entreprise. L’expression et la forme artistique
doivent alors répondre aux objectifs de l’entreprise, tout en considérant sa personnalité et sa
culture. C’est là l’essentiel et non pas l’inverse.
Lorsque Louis Vuitton fait appel à Steven
Sprouse en 2001, c’est bien dans un but de rajeunir la marque, d’insuffler de la contemporanéité. L’artiste va donner un nouveau souffle à la
marque en graffant les sacs les plus iconiques.
Les journalistes ovationnent le projet, Louis
Vuitton se propulse au top et sera la première
marque à dépoussiérer l’avenue Montaigne.

Un vrai partage

Attention, préempter l’art contemporain ne doit
pas être un diktat mais bien un partage, une
proposition de réflexion sur ce que l’un apporte
à l’autre.

Et détrompez-vous, ce n’est pas une technique
onéreuse, elle s’inscrit dans tout type de budget. Elle n’est pas non plus réservée à une élite
et se partage facilement avec le grand public.
Dans le cadre de son programme « Mémoires
Contemporaines », la Société Foncière Lyonnaise donne chaque année carte blanche à des
artistes. Il s’agit d’un travail de mise en valeur
et de reconnaissance de son patrimoine mais
aussi d’échange avec les locataires et les clients
de la société. Cette année, SFL a permis l’installation d’œuvres monumentales de Felice
Varini au cœur du square Edouard VII pour la
plus grande joie des parisiens.
Electrolux a su faire la différence par rapport
à une traditionnelle campagne publicitaire,
roadshow ou autre showroom, en installant
pendant deux ans sur le toit du Palais de Tokyo, le Nomiya : restaurant futuriste, capsule
de verre créée par Laurent Grasso offrant une
table de 12 personnes, design et spectaculaire,
face à la Tour Eiffel, accessible à tous !
Hormis le fait de toucher une nouvelle cible
adepte de l’art contemporain, le concept a su
créer du trafic, générer d’énormes retombées
médiatiques, y compris à l’international, et la
notoriété de la marque a grimpé de 6 points !
Précisons que 80% des consommateurs se
déclarent prêts à payer plus cher une marque
qui leur propose le Bien, le Beau, le Vrai. Ils accordent volontiers leur confiance à qui donne
du sens et des valeurs à ce qui les entoure au
quotidien.

Et l’entreprise mécène ?

Un an auparavant le Palais de Tokyo installait,
toujours sur son toit, une chambre d’hôtel
éphémère Everland, coup médiatique génial
sur douze mois pendant lesquels un public de
plus en plus important cherchait à décrocher
une des 365 nuits sur le site du Palais et sur un
marché parallèle (ebay). Rares se souviennent
de l’entreprise mécène de cette réalisation, ce
qui reste totalement incroyable. Comment
peut-on passer à côté d’un tel buzz ?

Centraliens no628 [août/septembre 201
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Centraliens - N°628 - La revue des Arts et Manufactures - Août/Septembre 2013

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