NEOMA Alumni Mag - N°25 - Décembre 2020 - 16

PROFILS - ENTRETIEN -

ANNE LAINÉ (PGE 05), DIRECTRICE MARKETING DE MCDONALD'S

« LA RELATION
ENTRE MCDONALD'S
ET LA FRANCE
EST FORTE
DÉSIGNÉE PERSONNALITÉ MARKETING EN 2019 POUR SON TRAVAIL AVEC SEAT,
ANNE LAINÉ A PRIS LES RÊNES DU MARKETING DE MCDONALD'S FRANCE EN SEPTEMBRE
DE LA MÊME ANNÉE. APRÈS UNE PREMIÈRE ANNÉE MOUVEMENTÉE, DÛ A LA COVID-19,
ELLE FAIT LE BILAN ET ÉVOQUE LA RELATION PARTICULIÈRE ENTRE
LA MARQUE AMÉRICAINE ET LA FRANCE.

Installé dans le pays
depuis

1972

1500

établissements en 2020

5,5

milliards d'euros de
chiffre d'affaires

Présent en France depuis 1972, McDonald's a
développé, ces dernières années, une véritable
spécificité pour la France. Que représente ce
marché pour votre entreprise ?
Le relation entre McDonald's et la France est forte :
un slogan unique « Venez comme vous êtes », un
logo unique (vert au lieu du rouge), et même un
surnom unique « McDo ». L'entreprise a fait un long
travail de légitimation de la marque, suite à un
important climat anti-McDonald's à la fin des
années 90, en France, avec notamment le démontage du restaurant de Millau. Nous nous sommes
employés à démontrer notre légitimité en valorisant les filières et les agriculteurs français. C'est
d'ailleurs le sujet de notre dernière campagne. À
titre d'exemple, depuis 2013, nos frites sont fabriquées à partir de pommes de terre 100 % françaises. Nous sommes également le premier
employeur des jeunes en France, et aussi, grâce à
nos milk-shakes, le premier acheteur de lait bio.
Nous avons entendu les critiques qui nous étaient
reprochées et nous y avons répondu.
De manière générale, McDonald's attire
beaucoup de regards, aussi bien positifs que
négatifs. Comment travaillez-vous en tant que
directrice marketing dans ce contexte ?
Nous sommes l'archétype d'une love-brand, une
marque sur laquelle, comme vous le dites, tout le
monde a un avis. Le public parle quotidiennement
de l'entreprise sans que nous intervenions. C'est un
véritable challenge à relever et cela, à titre personnel, me stimule beaucoup. Au fil de ma carrière, j'ai
toujours veillé à travailler pour des marques qui

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comptaient dans la vie quotidienne des Français :
Canal+, Seat, et donc McDonald's. Pour revenir à
l'entreprise, nous avons globalement une image
positive et beaucoup de gens prennent même
notre défense. Nous sommes, par exemple, une
des cinq marques qui a le plus manqué aux Français pendant le confinement.
Justement, comment avez-vous vécu la crise
de la Covid-19 ?
Pendant presque un mois, l'intégralité des restaurants, à une petite dizaine d'exception près, ont
fermé. Nous avons basculé l'intégralité des commandes sur le drive et le click and collect. La première de nos urgences a été de créer de rigoureux
protocoles sanitaires pour les équipes en cuisine
et en caisse. L'idée était de rassurer à la fois les
salariés et nos clients. La réouverture a ensuite été
progressive, franchise par franchise.
De plus en plus de franchises sont ouvertes
dans des petites communes en France et
viennent remplacer les cafés de jadis.
Comment voyez-vous cette évolution ?
McDonald's remplit en effet un important rôle de
socialisation. C'était d'ailleurs l'objet de notre dernière campagne vidéo : « Revenez comme vous
êtes », suite au déconfinement et à la réouverture
de nos enseignes. Nous sommes devenus des
lieux de vie et nous travaillons véritablement la
décoration de nos restaurants dans ce sens, pour
tendre vers quelque chose de chaleureux et convivial. Nous allons d'ailleurs poursuivre cette politique d'expansion. Même s'il y a des ouvertures

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